На чем строить стратегию производства товаров ежедневного потребления
Автор: Михаил Галкин, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ специально для IQ Media
Анализируя рынок
FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) компании — это фирмы, производящие и оперативно реализующие сравнительно недорогие продукты с коротким периодом использования, то есть товары ежедневного потребления. Такими компаниями являются, например, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Reckitt Benckiser и др.
«Для них свойственно ставить во главу угла потребителя, хотеть максимально обеспечить его необходимыми товарами, — поясняет Олеся Хомик. — Естественно, им важно понимать, как работать с клиентами».
Так для FMCG компаний одним из ключевых направлений становится анализ рынка и целевой аудитории. Для его осуществления фирмы используют экспертные знания в сочетании с репрезентативной выборкой и комбинацию количественного и качественного анализа на основе релевантных источников, таких как, например, данные фирмы, проводящей маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса, Nielsen, платформы GFK, объединяющей данные о рынке, потребителе и бренде, и т.п.
При этом в условиях неполной и асимметричной информации предполагается, что «спрос на продукцию зависит от множества факторов, и цена является лишь одним из параметров», подчеркивает эксперт.
Иллюстрацией нестандартного формирования спроса является, к примеру, увеличение потребления замороженной пиццы перед рецессией в США, рассказывает Олеся Хомик: «Казалось бы, товар не первичного потребления. Но в ситуации, когда люди не могут себе позволить пойти в ресторан, а поесть что-то готовое и интересное им хочется, замороженная пицца хорошего качества получает дополнительные продажи».
Знать конкурента в лицо
Помимо анализа спроса, компании активно занимаются изучением конкурентной среды. Ряд теоретических моделей могут быть очень актуальны для практических выводов. Например, модель Бертрана, в рамках которой продавцы с бесконечными мощностями для производства одного товара конкурируют по цене и снижают ее до уровня предельных издержек, получая в итоге нулевую прибыль.
Модель Бертрана описывает рынок олигополии с однородным товаром, на котором фирмы одновременно устанавливают цены и потребители приобретают наиболее дешевый товар. Если предельные издержки всех фирм постоянны и равны, единственной приемлемой ситуацией для обеих фирм является та, когда все цены устанавливаются равными предельным издержкам. Любое отклонение «вверх» позволяет конкуренту захватить весь рынок, а отклонение «вниз» вынуждает продавать продукцию с убытком.
«Пять-шесть лет назад Procter & Gamble и Henkel были основными производителями порошка в России, — отмечает Олеся Хомик. — У обеих компаний на тот момент присутствовали неограниченные мощности и их товар был почти однородным. Оба производителя решили, что они хотят продавать больше и начали давать потребителю скидки. Скоро на рынке более 90% от всех продаж осуществлялись со скидками в 50% и выше. Привело это к тому, что обе компании перестали зарабатывать на собственном бизнесе».
«Из ситуации выходили с помощью дифференциации товара, формируя аудиторию, лояльную конкретной форме стирального порошка — гелям или капсулам», — продолжает эксперт.
Для того, чтобы вовремя понять реализующуюся модель и избежать потерь, сродни описанным, фирмы проводят анализ конкурентов и макрофакторов. В первом случае используют данные аналитических агентств Nielsen и GFK (по продуктам, каналам и периодам), РосРеестра, систем профессионального анализа рынков и организаций Kontur и Spark, а также информацию, получаемую из открытых источников и/или после тестирования формул и «полевых» визитов. Во втором случае — применяют данные из открытых источников и результаты работы с консультантами.
Стратегия
Третьей сферой для применения выводов моделей является маркетинг-стратегия. Очень полезной может оказаться модель рекламы Дорфмана-Штаймера, из которой можно сделать ряд важных практических выводов: «Во-первых, чем более результативна реклама, тем выше на нее спрос. Во-вторых, инвестировать стоит в рекламу, которая лучше доходит до большего количества потребителей. Таким образом, деньги нужно вкладывать в рекламу товаров, у которых уже есть сила бренда (как, например, у Apple), и в тех каналах, которые имеют большее охваты (что объясняет рост цифровой рекламы по сравнению с классической телевизионной)», — подчеркивает Олеся Хомик.
Теория Дорфмана–Штаймера названа в честь американских экономиста и писателя Роберта Дорфмана и Питера О. Штайнера. Ее суть сводится к тому, что фирмы могут увеличить свои продажи, либо снизив цену товара, либо убедив потребителей покупать больше, увеличив расходы на рекламу. Модель Дорфмана–Штаймера позволяет определить долю рекламных расходов в выручке фирмы, как соотношение роста продаж — при увеличении рекламного бюджета на 1% — и абсолютной величины изменения продаж — при сдвиге цены на 1%.
Хотя микроэкономика дает направление для поиска эффективных стратегий и формирует мышление, взвешенные бизнес решения должны приниматься только на основе экспертной интерпретации результатов моделирования, резюмирует эксперт.
С записью вебинара можно ознакомиться по ссылке.