Сила сторителлинга: хлеб, сказки и бизнес

В мире, где новости пролистывают быстрее, чем они  устаревают, внимание стало самым ценным ресурсом. Один из верных способов захватить внимание аудитории — рассказать историю. О том, как создается легенда, почему история в двадцать раз эффективнее сухих фактов и какие два слова нужно исключить из речи, чтобы достичь успеха в создании образа рассказал эксперт в области сторителлинга и мифодизайна, член Союза писателей России, преподаватель курса «Сторителлинг и мифодизайн в бизнесе» Андрей Сулейков на мастер-классе «Сказки для взрослых» от HSE CREATIVE HUB. 

Изображение создано при помощи модели Шедеврум

Автор: Ксения Зорина, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ специально для IQ Media

Когда хлеб становится легендой

История — это не дополнение к фактам, а самостоятельный способ продвижения бизнеса, смысловое оформление фактов.

«Каждый успешный бренд продаёт не продукт, а историю», — подчеркивает Андрей Сулейков. 

Этот тезис подтверждает успех проекта «Это моя земля»: инициатива объединяет десятки городов России и создает для них мифы и рассказы, превращающие путеводители в интересные для туристов легенды. «Когда вы упаковываете факт в историю, он работает в двадцать раз эффективнее», — уверен Андрей Сулейков. 

Возьмем, к примеру, Калачную в Коломне.  «Вы приходите туда и стоите в очереди за хлебом, который дороже и не самый вкусный. Но внутри вам показывают спектакль, рассказывают легенду, вплетают в историю города. И вы голосуете рублем не за муку и воду, а за эмоцию», – отмечает эксперт. Так обычный ремесленный продукт превращается в бренд, а легенда — в экономический инструмент продвижения бизнеса.

Сторителлинг — это упакованная, эмоционально окрашенная история, которая широко используется как маркетинговый ход. 

Его использование в повседневной жизни также является хорошим инструментом продвижения. К примеру, сторителлинг может быть  полезен на собеседовании при приеме на работу, во время защиты проекта и даже в личном общении. Умение грамотно подавать себя и рассказывать истории делает человека интересным для окружающих.

Как рождается история: от идеи до эмоции

Главное условие хорошего сторителлинга — сопереживание. Если аудитория не сочувствует герою, никакая структура легенду не спасет. История оживает только тогда, когда человек видит в ней часть себя.

«Хорошая история — это всегда цепочка эмоций, которая заканчивается действием», — подчеркивает Андрей Сулейков. 

Пошаговая система создания историй, которая подходит и для журналистики, и для продвижения брендов, по его словам, выглядит так:

1. Шаг первый. Определите аудиторию: «Для кого вы пишете — для ровесников, младших или старших? От этого зависит стиль и глубина подачи»;
2. Шаг второй. Выберите тему, которая вас действительно волнует. Интерес — источник энергии текста. Без личного интереса история не работает;
3. Шаг третий. Проверьте недооцененность темы. Если о ней пишут редко, значит, есть место для вашего голоса;
4. Шаг четвертый. Сформулируйте главную мысль. Это то, ради чего пишется текст: «Наличие ключевой фразы придает истории глубину»;
5. Шаг пятый. Создайте историю. Определите героя, задайте цель и препятствие, продумайте развитие и финал;
6. Шаг шестой. Включите «внутреннее кино». Читатель должен увидеть историю, представить запах, звук, движение;
7. Завершите действием. История должна подтолкнуть к поступку: купить, посетить, поддержать — или, наоборот, удержать от неверного шага.

Архитектура сюжета: схема, которая работает всегда

Если вы хотите создать полноценную легенду, можно также использовать универсальную сюжетную схему из семи шагов:

1. Зачин. «Жили-были». Герой представлен в привычном мире, задаются правила игры;
2. Рутина. Герой несчастлив или не удовлетворен, у него есть слабость;
3. Побуждающее событие. Внешнее происшествие нарушает порядок вещей и заставляет героя действовать;
4. План А. Герой ищет выгоду: «хочу», «могу», «должен успеть»;
5. Кризис. План рушится, герой терпит поражение;
6. План Б. Герой действует уже не ради выгоды, а ради предназначения. Он осознает смысл и побеждает антагониста;
7. Новое равновесие. Мир возвращается к норме, но герой — уже другой.

Эта структура универсальна: по ней одинаково успешно строятся и миф, и рекламный ролик, и бизнес-легенда. По словам Андрея Сулейкова, «хэппи-энд» — это не счастливое завершение, а осознание смысла. Герой меняется, и вместе с ним меняется аудитория.

Преграды и «Побочные эффекты»

Один из самых частых барьеров для начинающего автора — синдром самозванца. Мысли вроде «я не Чехов» или «у меня нет таланта» парализуют. Андрей Сулейков предложил простой способ борьбы: поменять язык самоописания. «Мы заменяем слово “талант” на “опыт”, а “вдохновение” — на “интерес”», — пояснил он. Это снимает ощущение элитарности творчества и возвращает человеку контроль. Опыт можно наработать, интерес можно поддерживать. 

«Автор отличается от зрителя тем, что не боится говорить. Не ждите вдохновения — начните с наблюдения. А вдохновение придет, когда вы уже пишете», — говорит эксперт.

Говоря о позитивном эффекте сторителлинга, Андрей Сулейков отметил, что это «дело опасное». Он перечислил пять неизбежных последствий, с которыми сталкивается каждый, кто начинает думать нарративно:

1. Профессиональная деформация. После погружения в сторителлинг вы не сможете смотреть кино спокойно: будете угадывать сюжет по первым сценам;
2. Раздражение окружающих. Вы начнете анализировать всё вокруг как режиссер и видеть в людях персонажей;
3. Изменение речи. Вы будете коллекционировать удачные фразы и записывать их даже во время ссор;
4. Потеря границ. Каждая ситуация станет основой для нового сюжета;
5. Долголетие. «Писатели живут дольше, а некоторые и вовсе бессмертны», — сказал Андрей Сулейков.

При этом спикер отметил, что эти «побочные эффекты» — не недостаток, а признак внутренней работы. «Писать — значит осмыслять. А осмысленность всегда продлевает жизнь», — пояснил он.

Также начинающим авторам важно помнить, что сторителлинг — это не магия и не врожденный дар, а компетенция, которую можно развивать. В частности, этим занимаются на программе «Сторителлинг и мифодизайн в бизнесе»: слушатели учатся создавать нарративы для брендов, территорий и культурных проектов, превращая смысл в действие.

«Если вы хотите, чтобы вас услышали, расскажите историю, в которой люди узнают себя», — подытожил спикер.