Идеи. Творчество. Деньги: какие бизнес-модели реализуются в креативных индустриях
.jpg "коллаборация Школы дизайна НИУ ВШЭ x Burger Heroes")
Автор: Даниил Самойлов, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ
Бренд и его составляющие
Брендинг – самый первый креатив, который генерируется командой при запуске проекта. Он же – носитель смысла: если у бренда или проекта нет четкого «смыслового блока», то о дальнейшем креативе речь идти не может, подчеркивает куратор профиля бакалавриата «Медиа и дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ, сооснователь агентства территориального брендинга «Место» Ольга Егорова.
«Бренд – это набор ценностей, образов, ассоциаций. Если вы сами не сформируете эти смыслы, они сформируются в сознании людей 100%, но хаотично и вообще не так, как вам нужно», – добавляет она.
В маркетинге есть такое понятие как «тон общения» (tone of voice), смежное с другим понятием – «архетип бренда». В совокупности речь о том, как именно бренд ведет диалог с аудиторий и как себя позиционирует.
Например, «Mercedes-Benz» – люксовая марка авто, тон/архетип – «правитель»; детское питание «ФрутоНяня» – архетип «заботливый», драже «M&M’S» — архетип «бунтарь» и т.д. Воплощение архетипа достигается как при помощи использования цветов, шрифтов и других визуальных эффектов, так и за счет позиционирования, аллюзий и ассоциаций.
Так, брендинг, подчеркивает Ольга Егорова, состоит из двух ключевых частей:
1. Стратегическая. Команда ищет ответы на ключевые вопросы: зачем, почему и для кого. В качестве ответов чертятся графики, верстаются планы и формируется собственно стратегия бренда. В большей степени целью работы в данной части является осознание самой командой вектора движения компании.
2. Формирование айдентики. Здесь команда формирует визуальное и вербальное воплощение стратегии. Тот самый цвет, который на подкорке мозга ассоциируется у потребителя с той самой вывеской ресторана быстрого питания, характерная мелодия в первые секунды рекламного ролика любимой марки авто и т.д. То, что попадает прямо в нерв.
Обе части – не то, что создается раз и навсегда. Работа над развитием бренда, изменение позиционирования, переосмысление и адаптация подачи в соответствии с культурным контекстом времени – постоянный процесс. Даже сохраняя ключевой архетип, бренд должен быть готов реагировать на новые вызовы.
Высокое искусство как показатель респектабельности
Один из таких вызовов – переход к экономике впечатлений: люди сегодня покупают не просто вещь или услугу, они покупают историю, свою причастность к событию, явлению или яркой личности. И это мотивирует бренды все больше обращаться к культуре.
«Почему бренды идут к искусству? В своих выступлениях и лекциях я часто говорила о том, что сегодня время маркетинга впечатлений», — отмечает директор по глобальному развитию MusicAeterna Анастасия Елаева.
Маркетинг впечатлений построен на том, что для привлечения публики, потенциальных клиентов, нужно вызывать эмоции, ощущения, впечатления.
Собственно, на этом запросе построен бизнес, в котором Анастасия и работает. MusicAeterna – креативная лаборатория, включающая в себя симфонический оркестр, хор, танцевальную группу, культурно-просветительский центр «Дом Радио» в Санкт-Петербурге, где проводятся камерные концерты, танцевальные перформансы, лекции, показы. Лаборатория как раз берется за организацию маркетинговых акций с апелляцией к классическому искусству.
Так, например, MusicAeterna организовала для крупной девелоперской компании презентацию жилого квартала класса делюкс вблизи Кремля: мероприятие проходило на площадке Московской консерватории под исполнение симфонии композитора Ильи Демуцкого «Николь», имя которой носит и сам комплекс. Таким образом, бренд закрепил ассоциативную связь с классической музыкой.
Другой пример – запуск Радио РБК: он в ночь с 18 на 19 сентября 2025 года был отмечен ночным концертом на закрытой станции метро Маяковская — оркестр musicAeterna выступил прямо на платформе под управлением Теодора Курентзиса. Здесь сыграло все: и история оркестра, и личность Курентзиса, и музыка, и подсветка мозаик станции, и метро, которое в тот год отмечало юбилей…
Когда компания демонстрирует свою сопричастность к высокому и позволяет через себя прикоснуться к нему своим клиентам, это добавляет ей статуса и респектабельности в их глазах, оставляет эмоциональный след, что, безусловно, хорошо на «долгой дистанции», уверена Анастасия Елаева.
Фольклор как основа для новой моды
Бренды обращаются не только к классическому искусству, но и к культуре народной, часто переосмысляя фольклорные элементы, сказки, предания, традиции.
На этом построена концепция Дома культуры «Исток» – сегодня это уже экосистема проектов, направленных на поддержку и развитие русской традиционной культуры.
«Наша такая большая миссия – это показать, что фольклор, традиционное культурное наследие – это что-то живое, актуальное, свежее, это то, из чего можно черпать свое вдохновение, а не нафталиновый дом культуры с уставшими концертами», — отмечает старший продюсер ДК «Исток» Ирина Козловских.
Креатив «Истока» заключается в противопоставлении себя отфотошопленной, вышколенной картинке, которая успела изрядно замылить взор искушенной публики.
Пример, ТВ–проект команды – «Играем свадьбу». Массовому зрителю показывали региональную культуру через участие в традиционной свадьбе разных народов: аутентичные костюмы шили современные модные дизайнеры, площадки для мероприятий оформлялись в местном колорите. Так, на Ставрополье свадьба проходила в формате казачьих гуляний, в Удмуртии — как финно-угорский обряд.
Другое направление работы ДК – музыкальный лейбл: «Исток» продвигает артистов, которые используют народные инструменты или мелодии с современными аранжировками.
Сам ДК оформлен как коммерческая структура: различные мероприятия, концерты, мастер-классы на его площадках, привлечение активов со стороны бизнеса, меценатов и государства показывают, что на данном фронте работы можно зарабатывать, а креатив – главный инструмент, который позволяет уйти от заезженного, стереотипного образа дома культуры, в который ходила прабабушка друга.
Другим примером переосмысления образа ДК стало новое культурное пространство, возникшее в ходе масштабной реставрации здания бывшего Дома культуры ликеро-водочного завода «Кристалл». Сегодня это ДК «Альфа Кристалл» – здание из красного кирпича, где проводятся музыкальные фестивали, концерты, спортивные активности, состязания граффити и ночные программы в партнерстве с «Альфой».
«Мы подумали о том, что нам хотелось бы иметь генеральное партнерство, в итоге это все превратилось в такой «коллаборационный» эффект, начался он вот с таких мероприятий: летом были Amanda day, когда мы возродили Татьяну Буланову, потом фестиваль «Зима» на 10 000 человек…все это многомиллионные бюджеты, разумеется, мы понимаем, что ни одно мероприятие в сфере культуры, даже такое коммерческое, без спонсора пройти не может», – говорит генеральный директор «ДК Альфа Кристалл» Денис Глобенко.
Таким образом, коллаборация с креативным проектом стала важной составляющей известного бренда.
От художественного высказывания к арт-пространству
Иногда креативный проект сам по себе становится брендом, а площадка превращается в модное культурное направление. Таким стал арт-парк Никола-Ленивец.
Его история началась в 1989 г. Тогда, убегая от городской суеты, в калужскую глубинку переехали архитектор Василий Щетинин и художник Николай Полисский. Они строили себе дома в тишине старой деревни, а затем за ними потянулись другие деятели искусства. Первым концептуальным проектом художника в этом пространстве стала армия из 200 снеговиков, которых вместе с местными крестьянами он вылепил посреди поля. Позже, конструируя арт-объекты из снега, лозы, дров, сена, команда Николая Полисского стала привлекать все больше и больше гостей из столицы и разных стран. В 2005 году он объявил о запуске фестиваля Архстояние.
«Мы считаем, что одна из наших ключевых историй, одна из наших ключевых ценностей — это не только возвращение культуры и интеграции ее в жизни людей, но и, конечно же, база талантов. Мы работаем с огромным количеством художников, архитекторов», – подчеркивает руководитель отдела по работе с партнерами арт-парка Никола-Ленивец Юлия Меркурова.
Сегодня Никола–Ленивец проводит самые разные мероприятия: создание и презентации новых арт-объектов, музыкальные программы, театральные постановки, перформансы и лекции, детское «архстояние», мастер-классы от ведущих культурных институций и традиционное сжигание огромного арт-объекта, приуроченное к празднованию масленицы.
Как государство регулирует креативные индустрии
Креативные индустрии – это пласт экономики, продуктом которой является результат интеллектуальной и творческой деятельности (музыка, литература, разработка ПО, дизайн и т.д.). Существенную роль в их развитии играет поддержка корпоративного капитала.
«Корпоративный сектор в виде своих «аватаров», различных фондов, программ, мер поддержки работает с представителями креативного сектора на земле. Это достаточно большой ресурс, с которым можно по-разному взаимодействовать», – подчеркивает председатель Союза креативных кластеров, управляющий партнер Института развития городов «Полис» Илья Токарев.
Поддержка в первую очередь культурных проектов существовала в той или иной мере всегда в виде того же меценатства, но с недавних пор взаимовыгодность данного процесса становится все более осязаемой.
В конце 2025 года было опубликовано постановление правительства РФ № 2230 «О стандарте общественного капитала бизнеса» (пока не вступило в силу – Ред.). Его цель, если коротко, – ввести в России единый стандарт для оценки вклада бизнеса в развитие общества («общественный капитал») и создать систему, позволяющую учитывать этот вклад при предоставлении компаниям мер государственной поддержки.
Другими словам, формируется система, которая позволит государству распределять и верифицировать компании по степени их вклада в пользу общества и награждать соответствующими «бенефитами». Что, по словам эксперта, станет существенным подспорьем для развития креативного сектора.