«Мы — это наши тексты»: как работать с личным брендом
Автор: Влада Баянкина, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ
Из чего состоит «архитектура бренда»
Личный бренд работает только тогда, когда выстроен как система.
«Личный бренд можно представить как архитектуру, у которой есть несколько опор, и каждая из них влияет на остальные», — определил Роман Бедретдинов.
В центре всегда стоит герой — человек, чья личность становится основой образа. Есть и автор — тот, кто пишет тексты, ведёт соцсети или формирует высказывания. Иногда это сам герой, иногда команда.
Следующий слой – это повестка: новости и события, которые задают контекст. Нельзя полностью абстрагироваться от неё: люди ждут реакций на происходящее. Аудитория, в свою очередь, формирует восприятие бренда: одни сообщения принимаются на ура, другие вызывают раздражение. На стыке этих факторов рождается контент — тексты, видео, посты. И наконец, всё связывает коммуникация: как именно бренд общается с людьми, в каких каналах, каким языком и с какой скоростью.
«Личный бренд — системная работа с двумя психологиями: героя и аудитории. Если внутреннее содержание расходится с „упаковкой“, аудитория быстро это считывает и перестаёт доверять», — подчёркивает Роман Бедретдинов.
Герой и автор: в чем разница
В основе любого личного бренда всегда стоит человек, но его публичный образ строится через две разные роли.
Герой – это тот, вокруг кого бренд создаётся. Его характер задаёт тональность высказываний и скорость реакции: кто-то мгновенно бросается комментировать новости, кто-то предпочитает тщательно взвешивать слова. Репутация героя напрямую влияет на то, как аудитория воспринимает его новые сообщения.
Автор – тот, кто формулирует и упаковывает мысли в текст, пост, видео. Иногда автор и герой совпадают, иногда автором выступает команда. Здесь важен другой набор качеств: насмотренность, начитанность, способность к рефлексии. Именно они определяют, насколько содержательным и глубоким будет контент.
«Мы – это наши тексты. Текст не может быть лучше жизни автора», – подчёркивает Роман Бедретдинов.
Разница проста: герой задаёт исходные параметры образа, а автор превращает их в сообщения для аудитории. Герой – это источник, а автор – медиатор и редактор контента. Вместе они определяют, насколько органично личный бренд звучит в быстро меняющейся информационной среде.
Как работать с повесткой
Герой и автор бренда не существуют в вакууме, их высказывания всегда попадают в повестку дня. И здесь у бренда есть два пути.
Первый – запускать собственные темы и инфоповоды, ход которых можно заранее продумать и направлять в нужное русло.
Второй – реагировать на чужие события или новостную повестку. Здесь риск выше: правила задаёте уже не вы, а сама повестка.
Такой способ особенно заметен в России, где интерес к событиям традиционно формируется по вертикали: от федеральной повестки к локальной.
«В России новости устроены особым образом: интерес к событиям идёт сверху вниз. Что сказали первые лица страны всегда важнее локальных новостей. При этом почти все новости, которые мы читаем, — виртуальны: мы воспринимаем их через экраны, а не напрямую», — отмечает Роман Бедретдинов.
Один из ключевых инструментов работы с новостной повесткой называется ньюсджекинг (встраивание своего инфоповода в уже обсуждаемую новость – Ред.). Суть в том, чтобы встроить свой инфоповод в более крупную и уже обсуждаемую тему. Нужно успеть отреагировать, пока тема на пике внимания, и при этом подобрать тональность, которая не вызовет отторжения. Если сделать это удачно и своевременно, бренд автоматически попадает в центр внимания: его комментарий становится частью темы, которую обсуждают все.
Повторить сказку
Мало просто попасть в инфоповод или создать его, важно ещё выстроить текст или видео так, чтобы сюжет удержал внимание аудитории. Один из приёмов – повторить структуру классической сказки.
Любая история, рассказанная от первого лица, обычно проходит один и тот же путь: герой сталкивается с проблемой, проходит испытания и в конце возвращается в равновесие уже другим. Аудитория легко считывает этот паттерн, поэтому он до сих пор используется. Так, например, колонка предпринимателя может строиться по схеме: «мы столкнулись с кризисом», затем «рассказываем, какие ошибки допустили и чему научились», и завершение «как ситуация изменила команду и помогла найти новое решение». Такой сюжет вызовет больше доверия и привлечет внимание читателя сильнее, чем сухой отчёт о фактах.
Но истории важно упаковывать так, чтобы текст оставался интересным. Для этого можно использовать «воронку текста» — последовательность шагов, которая помогает выстроить колонку или пост:
Факт — вводим тему.
Интрига — создаём ожидание, почему это важно.
Оценка — даём личное мнение.
Эмоция/узнавание — вызываем отклик у читателя.
Доказательство — подтверждаем аргументом или примером.
Вывод — закрепляем мысль.
Осторожность важнее скорости
Но даже самые грамотные схемы не спасут, если не быть осторожным.
В построении личного бренда цена ошибки всегда выше, чем цена удачного попадания. Несоответствие между образом и содержанием, несанкционированные публикации или излишний опломб, когда автор делает жёсткое заявление и потом не может отыграть назад, — всё это типовые провалы. Один пост способен перечеркнуть годы работы.
Роман Бедретдинов напомнил показательный негативный кейс. Один модный бренд с раздражением высказался о том, что Парад Победы мешает работе магазинов. Пост вызвал волну критики в соцсетях, в первую очередь от клиентов. Вместо того, чтобы снять напряжение, SMM-команда ответила ещё более агрессивно. В результате скандал быстро вышел на федеральный уровень, и извиняться пришлось уже руководству компании. Этот случай показал: отсутствие фильтра и неверная тональность могут моментально уничтожить репутацию.
Важную роль играет внутренняя коммуникация: герой / пиарщик / редакция. Кто согласует пост, кто проверяет риски, кто принимает решение о публикации – именно от этой цепочки зависит, будет ли сообщение безопасным. Как отмечает Роман Бедретдинов, «ключи от каналов должны быть у пиарщика, потому что только он способен заранее оценить последствия».
Особенно уязвимы тональность и скорость. Одни бренды стремятся быть первыми и отвечают мгновенно, другие выбирают осторожность. Но в обоих случаях любая ошибка мгновенно фиксируется и остается в цифровой среде надолго.
«Ошибки здесь дороже побед, — подчеркивает эксперт. — Удачный пост завтра забудут, а неудачный будут цитировать годами».