Гуаньси и 5000 лет традиций: как устроен бизнес в Китае
Автор: Алла Мартыненко, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ
Традиции как фундамент: гармония, иерархия и страх потерять лицо
Важное, что нужно знать о работе с китайскими партнерами: меняющийся Китай невозможно понять, если измерять его западными мерками. Однако за этой постоянной переменчивостью стоит основа — традиции, которым уже пять тысяч лет.
Центральное понятие в культуре КНР — гармония. На практике это означает, что в деловой коммуникации важно избегать крайностей и, самое главное, не заставлять собеседника «терять лицо». Отсюда ощущение неясных договоренностей, которое часто возникает при работе с китайцами. Партнер почти никогда не скажет жесткого «нет» или прямого «да». Если вам нужно согласие, не давите, просто наблюдайте, анализируйте и учитесь читать между строк. Фразы вроде «мы постараемся» или «будут сложности» — не попытка обмануть, а норма высококонтекстной культуры.
Второй кирпич фундамента китайской культурной традиции — строгая социальная иерархия. Она начинается в семье, где проявляется как уважение к родителям, и продолжается в бизнесе. Если на встречу с китайским топ-менеджером с вашей стороны приходит только младший аналитик, сделка, скорее всего, не состоится. «Вам нужно убедиться, что уровень вашего представителя соответствует их уровню», — поясняет Диана. В Китае попытка высказаться без учета статуса может быть воспринята как неуважение к вышестоящим. В западных корпорациях принята горизонтальная система взаимодействия, где каждый может высказать идею, хотя по факту негласно работают те же правила.
Важное правило публичного поведения: нельзя спорить с китайским партнером на глазах у его подчиненных или начальников – тем самым вы можете поставить его в неловкое положение. «Если вы хотите обсудить разногласия, пригласите партнера “на чашечку чая” и поговорите наедине», — советует эксперт.
Гуаньси и этикет: как строятся отношения на практике
Гуаньси означает неформальные личные связи, а в Китае они критически важны для любого бизнеса. «Вы не можете просто прислать контракт по электронной почте и подписать его, — объясняет Диана. — Сначала нужно установить доверие».
Сама она признается, что всегда тщательно готовится к встречам, изучает профиль собеседников и часто привозит с собой небольшие подарки: в Азии принято привозить небольшие сувениры — всегда хороший тон, причем не только в Китае, но и во многих других культурах Азии. Однако здесь есть тонкости: нельзя, например, дарить часы (фраза «дарить часы» в китайском языке созвучна выражению «провожать на похоронах») или четыре предмета (число «четыре» созвучно слову «смерть»).
Этикет во время делового обеда тоже полон нюансов. Человек, который вас пригласил, будет угощать, и отказываться не стоит. И, конечно, никогда не втыкайте палочки вертикально в еду. Это символ смерти.
Диана напоминает о громком скандале с участием Dolce&Gabbanа: он разразился в 2018 году после выхода рекламных роликов, где китайская модель неуклюже пыталась есть итальянскую еду палочками, что было воспринято как оскорбление культуры Китая. Виновником стали непосредственно модный дом и его креативная команда (включая режиссёра), которые придумали такой сценарий. Реакция китайских властей и общественности оказалась настолько острой, что это нанесло ущерб карьере модели. Итогом стали отмена грандиозного показа в Шанхае, бойкот со стороны звезд и удаление бренда с крупнейших китайских онлайн-платформ, что на годы закрыло доступ для D&G к рынку Китая.
Одежда и цвета тоже имеют значение. Красный и золотой — символы удачи, но вопреки стереотипу китайские чиновники на деловых встречах предпочитают европейский стиль и надевают синий, черный, белый цвета. И также придерживаются европейского дресс-кода, потому не стоит приходить на переговоры в традиционном китайском костюме — это могут воспринять как наигранность или даже неуважение.
В принципе, понимание культурных и исторических особенностей помогает строить взаимоотношения, но, конечно, не являются главным и единственным ключом. Прочесть пару статей о китайской культуре - лишь начало пути к исследованию. И, главное, важно учитывать особенности, но не стоит пытаться переиграть китайцев в этом плане, они прекрасно владеют этими инструментами.
Инновации, стратегия и выход на рынок: от Starbucks до Marks & Spencer
Китайская инновационная модель — это не про быстрое и некачественное копирование, как часто думают на Западе. Это про создание закрытой экосистемы, где западные аналоги постепенно вытесняются отечественными продуктами. Китай сначала привлекает иностранные R&D-центры, обучает своих инженеров, а затем разворачивает собственную цифровую инфраструктуру (вроде WeChat или локальных ОС), из которой пользователь уже не может с легкостью перейти на Google, Facebook (принадлежит платформе Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ) или другие западные сервисы.
Модератор лекции и доцент департамента мировой экономики факультета мировой экономики и мировой политики НИУ ВШЭ Татьяна Поспелова вместе с Дианой описали стратегию «lock-in». Это модель, при которой компания создает для пользователя высокие издержки перехода к конкуренту, делая его продукт несовместимым с другими системами (как iOS не работает с Android). В результате клиент оказывается «запертым» в экосистеме, что обеспечивает компании стабильный доход.
Этот подход можно проследить по истории взаимодействия КНР с европейскими партнерами. Первым шагом Китай предоставил европейским компаниям возможность перенести производство на свою территорию — из-за дешевой рабочей силы и наличия огромных площадей, однако, по мере развития, власти КНР также постепенно вводили условия: иностранные партнеры должны открывать в Китае не только производство, но и R&D-центры (Research and Development — научные разработки). Через несколько лет китайские инженеры научились в процессе производства, адаптировали разработки под свои запросы, а затем и улучшили технологии.
Еще один барьер для иностранцев — закрытая цифровая среда. WeChat в Китае заменяет всё: такси, платежи, соцсети, бизнес-коммуникацию. Google и Facebook (принадлежит платформе Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ) на рынок не допущены - их доступ в стране заблокирован с 2009 года в рамках государственной политики интернет-цензуры, известной как «Великий китайский брандмауэр» (Great Firewall или «Золотой щит»). «Они создали свой собственный континент в интернете. Западному стартапу туда практически невозможно войти», — отмечает Диана. Причина не только в цензуре, но и в том, что внутренний рынок Китая (почти полтора миллиарда человек) самодостаточен.
Говоря о реальных примерах, Диана отметила разный опыт западных брендов на китайском рынке. Marks & Spencer открылся в Китае в 2008 году и не смог закрепиться. Одна из причин — имя бренда. Для европейца две фамилии в названии говорят о качестве и традициях. Для китайца – это пустой звук. В Китае бренд должен либо отсылать к традициям, либо к современности и успеху. M&S не попал ни в одну из этих категорий. Не прижился на рынке КНР и бренд Best Buy: во многом ситуацию усугубил перевод названия сети – иероглифы сложились во фразу «думай сотни раз перед покупкой», что вряд ли стимулирует продажи. В итоге компания ушла с рынка через восемь лет после открытия первого магазина.
Starbucks, напротив, стал образцом успешной осознанной культурной адаптации. Китайцы изначально не любят кофе, потому что для них он слишком горький и они предпочитают чайные напитки. Starbucks начал предлагать не просто чай, а модернизированную версию чайной церемонии, напитки получили китайские вкусы, но сохранили “западный оттенок”. Компания изменила контент, но сохранила фирменный стиль и концепцию заведений, подарив китайцам не столько напиток, сколько предложив новый опыт, в результате чего их в Пекине и других городах стали воспринимать скорее как чайные домики нового времени. В итоге сейчас в Китае около восьми тысяч одноименных заведений сети.
Starbucks и Marks & Spencer — два взгляда на один и тот же рынок. Победил тот, кто понял культуру. «В бизнесе нет win-win. Есть только один победитель. Кто-то всегда выигрывает больше», – подчеркивает Диана Мурова. Это напоминание о том, что долгосрочные отношения, улыбки за ужином и обмен подарками — не самоцель. В китайской деловой культуре все это – инструменты, но даже пользуясь ими, партнер никогда не должен забывать, зачем он находится за столом переговоров.