Гобе-Шоппинг с Настей
Концепция
Fashion-индустрия знаменита своей высокой конкуренцией широкому зрителю еще с фильма «Дьявол носит Prada», где главная героиня, которую играет обворожительная Энн Хэтэуэй, оказывается в абсолютно незнакомой для себя обстановке мира моды. Но не бывает худа без добра, и именно высокая конкуренция, как помогает героине Энн Хэтэуэй найти себя в фильме, так и вынуждает игроков на рынке искать неординарные пути завоевания лояльности клиента, используя в коммуникациях не только разум потребителя, но и чувства, которыми манипулирует наше подсознание.
Автором концепции, основанной на эмоциональном брендинге, является Марк Гобе – один из самых успешных мировых бренд-консультантов, работающий с Coca-Cola, Gilette, Kenzo и другими мировыми брендами. Свою концепцию автор выстраивает, основываясь на четырех параметрах:
- Взаимоотношения
- Чувственный опыт
- Воображение
- Видение
Взаимоотношения помогут не только выстроить связь с потребителем, но и быть на одной волне с ним. Марк Гобе говорит, что необходимо следить за изменениями в обществе, так как их непонимание приведет к убыткам компании. К примеру, реклама MasterCard, вышедшая задолго до бума феминизма, в которой девушка становится символом конкурентоспособности, не только сделала бренд восприимчивым для женской аудитории, но и опередила время. Несмотря на то, что чувственный опыт может показаться наименее значимым фактором – это не так. Оказывается, отдел мозга, отвечающий за восприятие запахов, является соединяющим элементом большого количества нейронных связей. И именно поэтому, подходя к заведениям McDonalds или Sturbucks, вы узнаете их по фирменному запаху. Воображение поможет отличиться конкретному бренду от своих конкурентов, сделав рекламу уникальной, концентрирующей свое внимание на продукте, а видение является лакмусовой бумажкой, помогающей определить ценность именно этой торговой марки.
Одной из работ Марка Гобе является бренд Coca-Cola. Гобе осознал, что бренду необходим единый стиль из-за широкого распространения продукции по всему миру. И поэтому Coca-Cola использует одинаковый дизайн и цветовую гамму на всех своих продуктах. К слову, именно Марк Гобе первым придумал брендировать фирменные грузовики, известные по всему миру благодаря новогодней рекламе и ассоциирующиеся с чувством праздника.
Зачастую случается, то, что в Европе используют десятки лет, до России доходит только сейчас. Татьяна Ветрова из НИУ ВШЭ и Ангелина Надточий из Банка ВТБ попробовали локализовать данную концепцию под российские реалии и определить эмоциональные факторы, влияющие на предрасположенность к определенному бренду в России.
В результате их исследования было установлено, что наибольший эффект на процесс формирования лояльности оказывают следующие факторы:
- Чувство патриотизма
- Комфорт онлайн-шопинга
- Принадлежность группе
- Самообраз женственности
- Семейные ценности
- Ощущение свободы
Но как мы знаем, Альберт Эйнштейн писал: «Теория – это когда все известно, но ничего не работает. Практика – это когда все работает, но никто не знает почему». Не доверять великому ученому у нас нет оснований, но как гласит старая русская поговорка – доверяй, но проверяй. Поэтому, дорогой читатель, предлагаю тебе вместе с нами довериться многоуважаемым авторам, но все же проверить их труд на практике. Для этого ничего не понимающий в fashion-ритейле автор текста взял себе в помощь очаровательную Настю – студентку НИУ ВШЭ, которая побудет в роли Энн Хэтэуэй, и проверит на практике локализацию российской концепции.
Следственный эксперимент без следствия
В рамках эксперимента мы отправились в торгово-развлекательный центр, в поисках магазина «1001 dress», который следует, по крайней мере так считают в НИУ ВШЭ, рекомендациям Ветрого и Надточего.
Наиболее влиятельным критерием, согласно их исследованию, является чувство патриотизма – поддержку российского производителя.
"Платья из 1001 не соответствуют современной моде, что фасон, что цвет, оставляют желать лучшего, мягко говоря. Мне хотелось бы поддерживать русских дизайнеров и у нас есть достойные, но я понимаю, что у большого количества отечественных брендов просто отсутствует чувство стиля, будто ты пришёл на базар"
Настя Зверева
Но россияне не готовы жертвовать своим стилем исключительно для поддержки отечественных производителей и в большей степени придерживаются модных и доступных по ценовому сегменту компаний. Данный фактор может помочь бренду в будущем, когда российский сегмент fashion-ретейла улучшит качество продукции, повторив кейс MasterCard. Но на данный момент сложно говорить серьезно о нем.
Несмотря на пандемию и общий тренд на цифровизацию ритейла с усилением роли e-commerce, процесс покупки одежды все еще требует личного посещения магазинов. При покупке очень важно «пощупать» руками одежду и не прогадать с размером. Большинство людей заходят на сайты брендов или агрегаторы исключительно для того, чтобы ознакомиться с общими трендами и учесть их при офлайн покупке.
Быстрое развитие такой современной технологии, как AR, позволяющей примерить на себе элементы одежды с помощью мобильного устройства задает некий тренд развития онлайн-сервисов, но AR не так сильно распространена и не достигла должного уровня, позволяющего без особого дискомфорта ими пользоваться. Нынешние технологии не могут позволить осуществлять онлайн-шопинг в таких же условиях, как офлайн. Развитие данных технологий требует немалых вложений, которые в далекой перспективе безусловно окупятся. Но для малоизвестных отечественных брендов, ищущих свою аудиторию, данный вопрос не является столь актуальным.
Одним из самых спорных факторов, названных в исследовании, является самообраз женственности. Коко Шанель писала: «Быть все время инновационным невозможно. Я хочу создавать классику!». Действительно, классика вечна, но взаимодействие с современной аудиторией без связи с настроениями в обществе невозможно.
"Образ женственности может быть выражен не только платьем, можно быть женственной и в джинсах с худи. На мой взгляд определение женственности не отождествляет платье, каблуки и украшения"
Настя Зверева
Разделение мужчин и женщин на сильный и слабый пол в 21 веке является не только недопустимым, но и вульгарным. Бренды стараются показывать женщин сильным и независимыми, способными решать самые сложные задачи. И образ женственности плохо вписывается в нынешнее общественное устройство.
Семейные ценности и ощущение свободы стоят особняком и являются репрезентацией настроений в российском обществе. Но их отражение на стиль является весьма спорным, так как корреляция данных факторов далеко не очевидна.
- Семейные ценности
Семейные ценности точно так же не выражаются с помощью одежды, это глупо, как мне кажется, маме с тремя детьми будет куда удобнее в брюках и кроссовках, нежели в платье, например - Ощущение свободы
Несмотря на то, что мне нравится ощущать себя частью одного целого сообщества, разделяющего схожие ценности, ощущение свободы исходит из наших мыслей, из головы, а одежда лишь олицетворяет нашу внутреннюю энергетику.
Настя Зверева
Так что же это все значит?
Фильм «Дьявол носит Prada» великолепен и безупречен, как и теория эмоционального брендинга от Марка Гобе. Но если бы по нему сняли ремейк, особенно локализированный под российские реалии, то скорее всего на него обрушилась бы критика, из-за отсутствия идентичности. Он не оправдал бы надежд российского зрителя, как и большинство ремейков, несмотря на все старания режиссера и его команды. Но если взять сюжет фильма, и полностью переработать его, то может получиться отличная адаптация. Примером может послужить недавний фильм от Квартета И «Обратная связь», являющийся адаптацией, локализированной под российские реалии, нашумевшего на всю Европу фильма «Идеальные незнакомцы».
Целевая группа – запретное понятие в эмоциональном брендинге. Марк Гобе неоднократно заявляет о том, что за целевой аудиторией бренд теряет самоидентификацию и отдаляет маркетологов от своих потребителей.
Как говорилось в одной из серий мультфильма «Смешарики»: «Кругом одни теоретики! А жизнь – это прежде всего практика». Но в любом случае концепция является отличным фундаментом для развития эмоционального брендинга на российском рынке, позволяющим выйти на новый этап взаимоотношений брендов с их аудиторией.