Евро: голы, очки, секунды, евро
Первым в истории футбола человеком, заговорившим о спорте номер один с точки зрения денег, был однофамилец шоумена и борца Конора Макгрегора шотландец Уильям Макгрегор. Он назвал футбол «большим бизнесом» в XIX веке и основал Футбольную лигу Англии, взбудоражившую в 2021 году футбольный рынок, подписав контракт на продажу медиа-прав за рекордные £5 млрд. Но в кругах футбольной интеллигенции не принято употреблять слова «бизнес» и «футбол» в одном предложении, так как футбол, по ее мнению, по большей части является игрой, не совместимой с бизнесом.
«Я могу вести дела с тупицами. Я могу вести дела с жуликами. Но вести дела с тупицами, которые хотят быть жуликами – увольте»
Цитата из книги «Футболономика» о футбольных функционерах, авторы Саймон Купер и Стефан Шимански
Американский миллиардер Стэн Кронке попробовал сделать бизнес из футбола, и теперь он является одной из самых ненавидимых фигур в Англии. Купив футбольный клуб «Арсенал», он не стал ставить результат на вершину успеха, оперируя бизнес-правилами. В итоге один из самых титулованных футбольных клубов Англии не становился чемпионом уже целых 17 лет. Ситуация, при которой клуб получал бы не только операционную прибыль, но и выходил на самоокупаемость и при этом болельщики не обвиняли владельца в том, что он превратил клуб в бездушный бизнес-проект, кажется, скорее, отрывком из новой антиутопии Джорджа Оруэлла.
Без денег в футбол нельзя, но денег в футболе нет
В фильме «О чем говорят мужчины 3. Продолжение» секретарша Михаила Прохорова, которого играет сам Михаил Прохоров, произносит фразу: «Только не говорите, что там опять к нам деньги пришли. Куда мы их денем, у нас весь офис забит. У нас даже весь теннисный корт в деньгах. А если их вложим, то они потом к нам с процентами вернутся».
В похожем тоне можно было бы выразиться и про деньги, приходящие от телевизионных контрактов футбольным лигам. За последние десятилетия лиги стали зарабатывать до неприличного много денег, которые они распределяют между участниками турнира.
Но так было не всегда. Футбольный бизнес изменило телевидение. Пока количество зрителей равнялось количеству болельщиков на стадионе, пути монетизации бизнеса были весьма скудными. У клубов было две возможности заработать деньги: продавать билеты на матчи и реализовывать фирменную продукцию. Спонсоры неохотно шли на поддержку спортивных организаций. К примеру, доход футбольного клуба «Арсенал» в 1948 году равнялся £143 021, когда как за 2017 год доходы превысили отметку в £400 млн.
Но кроме телевидения столь большая разница частично связана с революцией в футболе, которую совершил российский миллиардер Роман Абрамович. Купив «Челси» в 2003 году, он не только превратил его в гранда европейского футбола, но и первым поднял зарплаты игрокам. Сейчас то же самое делают ПСЖ с катарскими деньгами и «Манчестер сити» с деньгами шейхов из Абу-Даби.
«Думаю, именно он изменил футбольный мир. Абрамович стал первым, кто так много инвестировал в футбол, после чего многие клубы пошли по его пути. Роман Аркадьевич умен и успешен»
Сербский футболист
Трансфер Мбаппе из «Монако» в ПСЖ обошелся в €160 млн, а за переход Неймара пришлось заплатить рекордные €222 млн каталонской «Барселоне». Клубы разбрасываются деньгами в стремлении собрать лучших футболистов. Но как бы парадоксально это не звучало, клубы, чей доход составляют сотни миллионов, почти не получают прибыли. Футбольный клуб «Барселона» по итогам сезона 2018/2019 заработал рекордные €990 млн, вплотную приблизившись к миллиардному рубежу. Но при таких больших доходах операционная прибыль клуба составила смешные €5 млн. Маржинальность футбольного бизнеса говорит лишь об одном: футбольные функционеры считают, что маржа – это жена Гомера из мультсериала «Симпсоны». Хотя при данных обстоятельствах, во время обвала мирового фондового рынка, вызванного банкротством инвестиционного банка Lehman Brothers ни один футбольный клуб не инициировал процедуру банкротства.
«Я смотрю на футбол как на развлечение, а не как на источник прибыли. Я не рассматриваю покупку «Челси» как финансовое вложение»
Российский предприниматель
Также сильное влияние на футбольно-денежные отношения оказало правило финансового фейр-плэй, введеное УЕФА в 2011 году. Оно сводится к тому, что клубы не должны потратить за год больше денег, чем заработали. Это позволяет контролировать расходы и преднамеренно приучает к порядку клубы, которые до этого были безубыточными.
В 2020 году произошла история – война футбольного клуба «Манчестер сити» с УЕФА, вызванная данным правилом. Интернет-организация Football Leaks опубликовала документы и электронные письма людей, связанных с клубом, в результате чего аудиторами из компаний большой четверки было выявлено, что «Манчестер сити» скрыл €35 млн. Реакция УЕФА не заставила себя долго ждать: союз объявил об исключении клуба из еврокубков на два года за нарушения финансового фейр-плей и оштрафовал на незначительные для клуба €30 млн. Правда, спустя несколько месяцев юристы из Манчестера успешно оспорили решение УЕФА, показав футбольному сообществу, что деньги решают в футболе все.
COVID-19 vs EURO-2020
6 декабря 2012 года на встрече в Лозанне Исполнительный комитет УЕФА, не подозревавщий о грядущем коронавирусе, объявил о довольно революционном решении – впервые в истории провести чемпионат Европы в различных городах в честь 60-летия с момента проведения первого футбольного первенства. Это должен был быть первый чемпионат Европы, который пройдет не на территории одной, либо двух граничащих друг с другом стран, а, как уже было отмечено в начале текста, на 11 стадионах 11 городов 10 государств.
Турнир должен был стать праздником всей Европы и дать болельщикам ощущение свободы. Но узнав о планах швейцарской организации, коронавирус решил вмешаться в их планы. Если для болельщиков – это упущенная возможность проехаться по всей Европе и насладиться футболом, то для УЕФА, кроме весьма специфичного пиар-решения оставить название «ЕВРО-2020» турниру, проводимому в 2021 году, это, на первый взгляд, огромные экономические проблемы.
Прибыль УЕФА должна была составить €1 млрд при ожидаемых доходах, равных €2,5 млрд. Доходы УЕФА складываются из нескольких источников: продажа телевизионных прав, рекламные контракты, реализация билетов, продажа мест дополнительной комфортабельности.
Невозможно не выделить доходы от телевещания, составляющие половину всех денежных поступлений. С 2000 года только из данного источника доходы УЕФА выросли в 11 раз. Компании-спонсоры определяются не по лучшему предложению, а исходя из закона о диверсификации портфеля. К примеру, у УЕФА компании-спонсоры отличаются как по отраслям, так и по географии.
Список спонсоров ЕВРО-2020:
— Китай: Vivo, Alipay, Hisense;
— США: Coca-Cola, FedEx;
— Нидерланды + США: Booking.com;
— Нидерланды: Heineken, Takeaway.com;
— Германия: Volkswagen;
— Азербайджан: Socar (контракт был разорван);
— Россия: Газпром (контракт был подписан после отказа соглашения с Socar).
Из всех спонсоров только азербайджанский Socar выпал из портфеля и был заменен российским «Газпромом». Поэтому телевизионные и спонсорские источники доходов остались прежними, то есть 78,7% доходов останутся прежними. Доходы, именуемые «Хоспиталити» с большей долей вероятности не сильно снизятся, так как их места изолированы от других и не нарушат правил УЕФА по соблюдению социальной дистанции.
— Санкт-Петербург и Баку откроют стадионы на 50% вместимости от трибун.
— Будапешт намеревается пустить 100% зрителей, но со строгими правилами входа на стадион.
— Амстердам, Бухарест, Глазго, Копенгаген, Рим и Севилья пустят от 25% до 45% зрителей.
— Лондон подтвердил минимальную вместимость в размере 25% мест на три матча группового этапа и матч 1/8 финала.
— Мюнхен планирует пускать на матчи минимум 14 500 зрителей, то есть 22% от общей вместимости трибун.
Ограничения по заполняемости стадионов сильно сократят статью доходов от реализации билетов. Поэтому нельзя сказать о том, что УЕФА сильно пострадала от переноса ЕВРО-2020. Тем более нельзя не учитывать ежегодные поступления от проведения еврокубков (Лига чемпионов и Лига Европы).
К слову, о возврате билетов на матчи. УЕФА дает возможность вернуть билеты. И самые хитрые болельщики воспользовались данной уловкой, превратив перенос ЕВРО-2020 в успешную инвестиционную сделку. Дело в том, что покупка билетов на Чемпионат Европы производилась в евро и, купив билеты, к примеру, в январе 2020 года по курсу 69 рублей за один евро, вы могли бы сдать их в апреле 2021 года по курсу 92 рубля за евро.
«Мы с друзьями собирались поехать на чемпионат Европы и посетить сразу несколько матчей в нескольких городах Европы. К сожалению, сначала произошел локдаун, но мы все равно собирались посетить главное футбольное первенство Европы, а затем одного из наших друзей забрали в армию. Мы вынужденно решили сдать билеты. Каково было наше удивление, когда нам вернули больше денег на наш счет, чем мы платили. В итоге мы смогли заработать порядка 80 тысяч рублей»
Футбольная болельщица
Футбол и коррупция
Как мы уже выяснили, УЕФА получает весьма нескромные деньги за организацию главного первенства Европы, но это далеко не предел. Международная федерация футбола (ФИФА) – организация, занимающаяся проведением Чемпионата мира по футболу, который проходит раз в четыре года, заработала за мундиаль в России в 2018 году рекордную выручку в размере $6,1 млрд. При этом основные расходы на проведение Чемпионата мира в размере $14 млрд взял на себя российский оргкомитет.
Но где большие деньги – там и коррупция. Увы, но футбол не стал приятным исключением. История взаимоотношений коррупции и футбола началась еще задолго до открытия футбола телевидением с большими деньгами. Раньше вход на стадионы осуществлялся подобно входу в метрополитен. Болельщики должны были бросить монеты в турникет, который их пропускал на футбольное зрелище. И если вы думаете, что после матча тары с монетами в том же объеме доставлялись до банка, то снимите розовые очки. Тары с монетами были частью схемы по отмыванию денег. Часть денег «отсыпалось» по карманам футбольных функционеров, а другая часть списывалась за оказание несуществующих услуг.
Говоря о коррупционных скандалах в футболе, невозможно не упомянуть «Кальчополи». В 2006 году в Италии команды-участницы двух высших дивизионов чемпионата Италии по футболу были замешаны в незаконной связи между руководством клубов и футбольными судьями. Среди пострадавших оказались такие клубы, как «Ювентус», «Милан», «Фиорентина» и «Лацио», которые известны даже далеким от футбола людям. Результаты расследования отправили «Ювентус» в дивизион уровнем ниже и отобрали у него два чемпионских титула, перешедших на законной основе «Интеру». Именно это событие стало началом истории вражды двух итальянских клубов. Но другие клубы смогли избежать столь сурового наказания, довольствовавшись снятием очков в чемпионате и годичном бане в еврокубках.
И даже, казалось бы, перспективные инициативы приводят к коррупционным скандалам. Постройка футбольного стадиона является весьма недешевым удовольствием и зачастую делается в качестве подарка владельца клуба региону.
«Самоокупаемость стадиона? Мы должны научиться строить не только для себя, но и своих детей. Проект стадиона для футбольного клуба «Краснодар» никогда не окупится. Но УЕФА, к счастью, не запрещает нам финансовым fair play строить стадион. Поймите, это больше, чем стадион. Это – точка притяжения»
Российский предприниматель, владелец футбольного клуба «Краснодар»
Но у владельца футбольного клуба «Спартак» Леонида Федуна, который по совместительству является далеко не последним человеком с «Лукойле» возник бизнес-план. На землях, которые он получил для строительства стадиона, он решил построить жилой комплекс, который по его же словам служил «подушкой финансовой безопасности» для футбольного клуба. Жилой комплекс по прогнозам экспертов должен принести клубу от ₽35 до ₽95 млрд, когда как 45-тысячная арена обошлась клубу в лице Леонида Федуна в ₽14,5 миллиарда. Но простой математикой нельзя ограничиваться при рассказе данной истории. Счетная палата усмотрела «признаки коррупции и причинения ущерба имущественным интересам» страны в договорах по аренде бывшего Тушинского аэродрома, на месте которого был построен стадион и строится жилой комплекс.
Возвращаясь к теме ФИФА, стоит сделать экскурс в историю. До прихода телевидения Международная федерация футбола была скромной организацией, расположенной в Швейцарии, с офисом из 12 человек. Организация Чемпионата Мира в 1970 году принесла ФИФА, по сравнению с нынешними цифрами, жалкие £150 000. Но постепенно продажа медиа-прав приносила все больше и больше денег, и ФИФА начинала превращаться из маленькой организации в большую по оборотам фирму. Монополия на рынке порождала коррупцию. Все началось с обычных откатов за продажу медиа-прав, а закончилось одним из крупнейших скандалов, в результате которого были уволены главы УЕФА и ФИФА.
Деятельность ФИФА не нуждается в особо крупных затратах. Определение страны-хозяйки Чемпионата мира, деятельность чиновников, и все. Когда, как мы уже выяснили, что большая часть затрат на проведение мундиаля ложится на страну, принимающую первенство. Но зато почти все доходы идут напрямую в ФИФА, что делает бизнес-модель ассоциации практически идеальной. На этом официальная часть доходов ФИФА заканчивается, а коррупционная начинается. Проведение Чемпионата мира является, пожалуй, самым престижным международным мероприятиям, которое хочет провести практически любая страна. И поэтому ФИФА проводит тендер на определение стран-хозяек. Процесс выбора страны происходит до банальности просто. Тайное голосование чиновников, представляющих собой страну, состоящей в ФИФА. Страны, желающие провести турнир чуть больше других, зачастую давали взятки чиновникам, чтобы те голосовали за них. В результате произошел коррупционный скандал, известный всем как «ФИФА-гейт». В конце мая 2015 года швейцарские власти арестовали нескольких высокопоставленных чиновников, в число которых входили президент ФИФА Йозеф Блаттер и глава УЕФА Мишель Платини.
Суперлига vs УЕФА
Еще одним показательным экономическим примером из мира футбола является неудачная попытка создания Суперлиги – турнира для лучших команд, который должен был озолотить ведущие клубы Европы. История создания Суперлиги начинается с одной из главных мировых проблем XXI века, которую обсуждают на каждом экономическом форуме, а ведущие экономисты пытаются решить ее. Речь идет о неравенстве. Если в 2009 году 15 лучших европейских клубов получали 27% коммерческой выручки, то в 2020 году – 46%. И это учитывая тот факт, что 12 лет коммерческая выручка этих клубов составляла €1 млрд, а сейчас €1,9 млрд. К примеру, в американских спортивных лигах проблема дисбаланса решается денежными потолками и практически социалистическими порядками, где клубы делятся друг с другом выручкой.
УЕФА пыталась бороться с неравенством, создавая наиболее комфортные условия для маленьких клубов, сводя их с топ-клубами и увеличивая им выплаты за медиа-права. И если для маленьких клубов приезд в город гранда европейского (а значит и мирового) футбола приравнивается к национальному празднику, то те самые гранды недосчитываются в казне из-за демократичного распределения доходов УЕФА от продажи медиа-прав. Деньги и послужили драйвером перемен.
Создатели Суперлиги руководствовались двумя мотивами: маленькое количество топ-матчей и малые поступления в казну относительно денег, которые они приносят УЕФА. Чтобы понять систему Суперлиги, необходимо ознакомиться с американской системой первенств, которая была заложена Суперлигой за основу. Давайте для примера рассмотрим американскую футбольную лигу – МЛС. В данной лиге невозможно выбыть в низший дивизион, но зато не так-то просто попасть. Для попадания необходимо заплатить взнос, который зачастую составляет сотни миллионов долларов, и дождаться своей очереди.
Устройство Суперлиги чем-то напоминает МЛС. В турнире планировались участие 15 постоянных клубов и пяти, которые квалифицировались в Суперлигу ежегодно. Команды должны были разделиться на две группы по 10 клубов, где каждый сыграл бы с каждым по два раза. А затем проводился бы плей-офф с лучшими клубами. Создатели также не стали отставать от последних тенденций и сразу же рассказали о планах создать аналогичную женскую лигу, пытаясь соблюсти гендерное равенство.
Но идея создания Суперлиги оказалась провальной. Пожалуй, можно выделить две основные причины: плохая пиар-компания и недооценка рисков. Суперлига создавалась на скорую руку и из-за этого не до конца было продумано взаимодействие с болельщиками. До них не были доведены основные положения и правила соревнования, из-за чего основная масса их неправильно поняла и была настроена негативно. А также были недооценены риски со стороны государственного регулирования и санкций УЕФА, из-за которых план создания был окончательно провален. Интересным было бы отметить, что инвестиционный банк JP Morgan планировал заработать на футбольной Суперлиге миллиарды долларов, а вместо этого почти обнулил свой репутационный рейтинг.
Именно из-за болельщиков в очередной раз были совершены ключевые кадровые перестановки последних десяти лет в футболе, за исключением вышеописанного «ФИФА-гейт». Единодушно ненавидимый управляющий футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» объявил об уходе, а босс «Ювентуса», являющийся одним из основных инициаторов создания новой лиги, лишился места главы Ассоциации европейских клубов.
Несовместимы ли они?
Несмотря на попытки некоторых бизнесменов сделать из футбола бизнес, его таковым назвать нельзя. Европейский футбол никогда не станет бизнесом, так как он чересчур сильно зависим от болельщиков. Основные источники доходов клубов исходят от болельщиков – спонсорские контракты, доходы от matchday, деньги от продажи телевизионных прав. Это позволяет манипулировать руководством клубов и заставлять их принимать нужные решения. Как мы уже выяснили, именно из-за болельщиков Суперлига была развалена. Либо они влияют на кадровые решения: к примеру, Александр Григорян был уволен из «Луча-Энергии» именно из-за конфликта с болельщиками.
История игры номер один в мире не имеет точной даты отсчета. В какой-то степени прототипом футбола можно считать итальянскую «Кальчо» – игру, очень похожую на футбол. В ней игроки делились на две команды и играли в роли защитников, нападающих и судей. В средние века игра в мяч не претерпела больших изменений, хотя церковь не одобряла ее, в виду высокой травматичности. И только в XIX веке игра в мяч стала приобретать цивилизованные черты. Но если попытаться ответить на экзистенциальный вопрос футбола, то ответ получится уж чересчур тривиальным. Футбол – это игра про эмоции. Люди играют в футбол ради эмоций. Люди смотрят футбол ради эмоций. Люди играют в футбольные симуляторы на компьютере ради эмоций. А можно ли купить эмоции за деньги? Футбольные болельщики, являющиеся ядром и главной составляющей футбола, уже давно ответили на этот вопрос – нет.