«Фарш проворачивается обратно»: 5 вариантов развития медиа в России

Медиа в России переживают непростые времена: спад рекламного рынка, проблемы монетизации, закрытие привычных каналов распространения и платформ приводят к серьезной трансформации традиционных СМИ. Каким будет медиарынок будущего, какой контент будет востребован и чем займутся журналисты обсудили эксперты клуба «Социальная динамика» в ходе дискуссии «Сверхновое медийное пространство».

iStock

«Когда ученые мало знают о медийном явлении, говорят: “новые медиа”. Наша дискуссия называется “Сверхновые медиа”, потому что мы совершенно не понимаем, что происходит», — признался доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна и кандидат политических наук НИУ ВШЭ Никита Савин, открывая конференцию, организованную Экспертным клубом «Социальная динамика» (совместный проект НИУ ВШЭ и Центра социального проектирования «Платформа» - Ред.).

Будущее медиа определить сегодня непросто не только сторонним наблюдателям, но и специалистам, аналитикам и непосредственным участникам рынка. В ходе оживленной дискуссии звучали как прямо противоположные, так и во многих схожие мнения, которые можно уложить минимум в пять вариантов развития событий - при этом абсолютно не взаимоисключающие друг друга.

Вариант 1. Расцвет корпоративных и бренд-медиа

Бренд-медиа вытеснят деловые издания, полагает Владимир Змеющенко, управляющий партнер группы компаний «ЛюдиPeople», специализирующейся на выпуске корпоративной прессы. У медиа, продолжил он, существует три модели монетизации: реклама, подписка и финансирование государства или корпорации. Рекламный рынок «схлопнулся» — сейчас зарабатывать на рекламе больше нельзя. Зато вырастут медиа с корпоративным и госфинансированием, «внутренние» корпоративные медиа, уверен эксперт.

«Из 300 российских корпораций с клиентами продолжают общаться только 20 компаний. Но все продолжают общаться с сотрудниками», — подчеркивает он.

Многие участники дискуссии с этой позицией согласились. Профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ Юлия Грязнова уверена, что корпоративные медиа сейчас будут поддерживать своих работников.   «Корпорации должны разговаривать с сотрудниками, иначе разговаривать будет кто-то еще», — отметил заведующий центром медиапрактик НИУ ВШЭ Глеб Черкасов.

Контакт с работниками настолько важен, что может спровоцировать и ренессанс бумажных газет: перестанет работать интернет — заводские многотиражки вернутся, уверен Змеющенко.

Расцвет бренд-медиа — не новое явление. «Все в рамках трендов, которые развивались последние лет 10», — отмечает глава PR в X5 Retail Group Олег Полетаев.

Правда, с тезисом о том, что бренд-медиа вытеснят с рынка классические СМИ, согласились далеко не все. «Сейчас аудитория жадна до новостей. Бренд-медиа не пишут новости, поэтому неактуальны», — заявил доцент департамента медиа и академический руководитель программы «Медиакоммуникации» НИУ ВШЭ Александр Куприянов.

Вариант 2. Горизонтальная коммуникация, салонная культура и медиа без свободы слова

Ограничение свободы слова уничтожает медиа, но коммуникация людям нужна, уверены эксперты. «От медийной коммуникации сейчас будут уходить к немедийной. Это форматы горизонтального взаимодействия и прямой дистрибуции контента: рассылки, обмены мнениями на площадках. Воспроизведем салонный Петербург или Москву, расцветет салонная и кухонная культура», — полагает основатель ЦСП «Платформа», вице-президент РАСО Алексей Фирсов.

Будет больше локальных медиа, добавляет Глеб Черкасов. Например, медиахолдинг Shkulev Media 18 марта запустил городское медиа в Москве. Горизонтальная коммуникация тоже будет становиться локальной. Основатель Technical Human, маркетолог и веб-аналитик Антон Малышев указывает на «мгновенно выросший» объем локальных чатов. «Мы вернемся к локальным, “клубным” форматам», — говорит он.

Появятся медиа, не требующие свободы слова, полагает Юлия Грязнова. Станет больше развлекательных изданий. «Издания закрылись, это был молодежный сегмент. Значит появятся медиа и люди, которым будет не нужна свобода слова», — рассуждает она.

Вариант 3. Подкасты, RuTube и Telegram — переход на новые форматы и платформы

Глеб Черкасов также прогнозирует рост подкастов и видеоблогов. «Потому что подкаст сделать довольно просто, плюс разговор человека с человеком добавляет доверительности», — поясняет он. А платформы будут разные.

Бизнес стоит перед выбором: идти в другие соцсети или создавать корпоративные медиа, обращает внимание Антон Малышев. Можно продвигаться в заблокированных соцсетях: запрещено покупать таргетированную рекламу, но остались блогеры. Однако Генпрокуратура может запретить и блогеров. «Крупному бизнесу нужно быть в белой зоне», — подчеркивает Олег Полетаев.

Бизнес будет прагматичен. «Компании не стоят перед выбором: вкладывать в Telegram, СМИ, подкасты. Кто выживет, кто будет развиваться, тот и получит внимание компаний», — убежден глава информационной политики ПАО «Сибур» Дмитрий Черников. Для компаний важнее не платформы и форматы, а задачи бизнеса.

Бизнес будет заниматься SMM на российских платформах: недоступны соцсети с рекомендательными алгоритмами, но остались «Вконтакте» и Яндекс-дзен, отмечает Антон Малышев. «Все скоро восстановится, блогеры и лидеры мнений перейдут во “Вконтакте”, “Одноклассники” и Telegram», — отмечает Юлия Грязнова.

«Великое переселение душ» из одной соцсети в другую — это огромные возможности для бизнеса, полагает социолог и доцент Департамента социологии НИУ ВШЭ Сергей Давыдов. Компании захватят органический трафик и получат новых клиентов.

Сценарий 4. Цифровой детокс, фарш из соцсетей и новая элита

Структура медиапотребления продолжает меняться. Директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics Василий Черный обратил внимание, что сейчас происходит «раздел влияния»: люди, которые хотят обсудить - что хорошо, а что плохо, остаются на заблокированных платформах. Люди, которые хотят понять, что им делать, переходят на российские платформы.

Олег Полетаев не исключает, что в текущей ситуации некоторые пользователи совсем перестанут читать медиа. «Сейчас сложно не придерживаться какой-то позиции. Люди устают от постоянного напряжения из-за новостей. Нас ждет “диджитал детокс”», — полагает эксперт.

Цифровой детокс породит и новую элиту, продолжила мысль Юлия Грязнова. По ее наблюдениям, молодые люди все меньше читают онлайн-медиа — не хотят чувствовать стресс от новостей. Но у молодежи есть потребность читать, поэтому многие перейдут на книги. «И наконец, у нас появится новая элита, которая не будет читать в онлайне всю эту ерунду — как оказалось, не нужную. Будет читать книги, собираться в офлайне и разговаривать о том, что действительно важно», — надеется эксперт.

Правда, такая перспектива кажется реалистичной далеко не всем. «Не верю в цифровой детокс. Фарш проворачивается обратно», — говорит Глеб Черкасов. Молодые люди привыкнут к новой обстановке и снова будут читать новости. Сергей Давыдов тоже не верит в замену новостей книгами. «Ничего нового не происходит, продолжается та же эпоха», — уверен он.

Сценарий 5. Ничего не изменится

Если присмотреться к ситуации на медиа рынке внимательно, то нельзя сказать, что все изменилось радикально, отмечает Олег Полетаев.

«Кардинально ничего “сверхнового” нет, кроме красивой упаковки темы», — констатирует он. Давление на медиа в России происходит давно, добавляет эксперт.

Раньше имел место взрывной рост Telegram-каналов с конкретной тематикой: эпидемия коронавируса это или рэпер Моргенштерн. Пока тематика в тренде, они популярны, потом теряют аудиторию. Telegram останется нишевым ресурсом, отмечает он.

Для классических медиа ничего не меняется, так как приспособлены работать с большим количеством тем и не так зависимы от трендов. «Пожары в Сибири — все читают про пожары, посевная работа — все читают про посевную, а подготовка детей к 1 сентября актуальна в конце августа», — говорит Полетаев.

Сейчас все интерпретируется через события на дальних рубежах. Telegram-каналы на этом вырастут. «Скоро это рутинизируется, и снова будут обсуждать посевную», — считает эксперт.

Консервативными останутся и рекламодатели: их бюджеты пойдут на те же площадки, что и прежде - в телевидение, в печатную прессу и в интернет. Стоимость рекламы упадет, но количество потребления будет возрастать, уверен Полетаев.

Многие участники дискуссии не исключают, что их мнение может поменяться, а жизнь в результате окажется богаче. Глеб Черкасов предположил, что долгосрочные выводы по текущим изменениям на рынке можно будет делать через месяц.

«Хотелось бы поржать через год над тем, как мы сегодня паниковали. А то ведь можем грустно сидеть и говорить: какие же мы были оптимисты», — заключил Владимир Змеющенко.