Проектно-учебная лаборатория экономической журналистики

Мозг и его секреты: как работает поведенческая экономика и почему нельзя ходить в магазин голодным

Люди хорошо научились рассуждать рационально, но в магазинах часто ведут себя импульсивно: покупают лишнее, ведутся на рекламу и советы продавцов, забывают финансовые стратегии, у них отключается критическое мышление. Как эти действия трактует поведенческая экономика, какие зоны мозга отвечают за принятие решений и можно ли перехитрить самого себя, рассказали в Вышке главный редактор департамента гуманитарного направления «СберОбразования» Елена Игнатьева и врач-нейрофизиолог, основатель академии финансовой грамотности FinUp, эксперт Национального центра финансовой грамотности Евгения Кулага.

Мозг и его секреты: как работает поведенческая экономика и почему нельзя ходить в магазин голодным

iStock

Автор: стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ Ольга Анасьева специально для HSE.Daily

Эксперты выступили на вебинаре «Поведенческая экономика», организованном Федеральным методическим центром по финансовой грамотности системы общего и среднего профессионального образования НИУ ВШЭ.

Разум & эмоции: может ли человек быть экономическим

«В 1950-е годы начал развиваться такой раздел экономической науки, как поведенческая экономика», — отметила Елена Игнатьева. Это такое направление экономических исследований, которое изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие человеком экономического или финансового решения.

Появившаяся еще в зачаточном состоянии в концепции нравственной природы человека Адама Смита и развившаяся в качестве теоретического конструкта у Джона Стюарта Милля модель Homo economicus (человек экономический) стала собирательным наименованием несуществующего человека-потребителя, который стремится к максимизации получаемой прибыли и совершает финансовый выбор рационально. Однако человек сам по себе не может быть экономическим: его психология и эмоции влияют на принятие решений, поэтому даже одна строчка в рекламе может изменить результат.

iStock

Одним из основоположников теории поведенческой экономики, Гербертом Саймоном, была сформулирована теория ограниченной рациональности, согласно которой человек во время совершения экономического выбора испытывает ряд трудностей, связанных с объективными ограничениями когнитивных и предсказательных способностей. Действия людей не являются полностью рациональными в силу того, что человек не может решать несколько финансовых задач одновременно. Например, когда человек одновременно выбирает абонемент в спортзал, покупает дорогой смартфон и бронирует путевки на море, ему трудно совершить все эти действия последовательно. Именно поэтому вместо того, чтобы выбрать какой-то идеальный вариант, который удовлетворит все желания из списка, человек выбирает то, что не требует много сил, но при этом дает какой-то приемлемый результат. То есть, согласно теории поведенческой экономики, люди, принимающие экономические решения, пытаются найти не лучшее решение, а наиболее оптимальное.

Важной в поведенческой экономике, отмечает Елена Игнатьева, является теория перспектив, в которой можно выделить четыре основных пункта.

— Эффект точки отсчета. По словам эксперта, это явление связано с тем, что любое решение принимается в контексте, в соответствии с окружающей обстановкой, так как на нас влияет множество факторов.

— Непринятие потерь. Люди склонны концентрироваться на негативном, так как потери будут ощущаться более остро, чем приобретения.

— Иллюзия невозвратных потерь. Чем больше мы теряем, тем меньше ощущаем дополнительные траты, подчеркивает Елена Игнатьева. Если мы уже потратили большое количество денег на нужные товары, то дополнительные траты ни на что не влияют.

— Искажение вероятности. Люди интерпретируют вероятность событий по-своему, занижая высокие вероятности и повышая низкие. Например, мы ожидаем, что на понравившуюся блузку в магазине будет скидка 70%, хотя на деле это маловероятно.

Влияние на человека при принятии решения в момент покупки может быть оказано по-разному. Существует концепция «наджинга» (англ. nudge theory — «теория подталкивания»), отмечает Елена Игнатьева, согласно которой, если открыто принуждать человека к каким-то действиям, он начнет оказывать сопротивление. Поэтому для продаж важно подтолкнуть покупателя мягко, но эффективно, активизировать его желание приобрести товар или услугу. Эксперт выделила шесть способов реализации наджинга: стимулы, сравнения и сопоставления, выбор по умолчанию (автоматическая подписка, например), обратная связь, ожидание ошибок и структурирование сложных вариантов выбора (уменьшение выборки среди товаров).

Префронтальная кора & лимбическая система: кто готовит ужин

«Финансовые инструменты без работы с мозгом и мышлением менее эффективны», — уверена врач-нейрофизиолог Евгения Кулага. Все решения, в том числе и экономические, человек все же принимает мозгом.

Чтобы понять, как он работает и почему с точки зрения мозга мы нерациональны в принятии финансовых решений, необходимо рассмотреть мозг более детально и обратить внимание на две его важные составные части: префронтальную кору и лимбическую систему.

Из презентации Евгении Кулаги
Из презентации Евгении Кулаги

Префронтальная кора отвечает за создание и обдумывание плана действий, за принятие решений, контроль и своевременное реагирование. Считается, что она есть только у человека и развивается у него лишь с течением времени: полностью сформирована она обычно лишь после 20–25 лет жизни. Это объясняет, почему дети так долго принимают решения. Ученые также заметили, что эта зона мозга с точки зрения эволюции человека появилась относительно недавно.

Лимбическая система контролирует эмоции, поведенческие реакции, настроение, мотивацию, ощущение боли и удовольствия. Она в эволюции мозга более старая, чем префронтальная кора, более стабильная, поэтому чаще берет управление в свои руки.

Получается, у человека есть две системы управления: рациональная (за нее отвечает префронтальная кора) и эмоциональная (ее контролирует лимбическая система). Если префронтальная кора недостаточно развита, то автоматически включается лимбическая система, чтобы оказать поддержку. Например, голодный человек пошел в магазин и, пребывая в таком состоянии, купил больше, чем нужно. После того как человек совершил эмоциональный поступок, находясь в состоянии аффекта и принимая решение лимбической системой, он начинает анализировать свои действия и пытается объяснить, почему так произошло, — включается префронтальная кора.

Устаревшие установки & фонд имени себя: как перехитрить мозг

Порой люди перестают следовать финансовым рекомендациям и правилам, даже если знают, что нужно делать. По словам Евгении Кулаги, здесь можно выделить несколько причин.

Первая причина: «предыдущий опыт, мысли и установки о деньгах мешают внедрять финансовые привычки».

Одна из пациенток Евгении Кулаги жаловалась, что зарабатывает деньги, но моментально их тратит, не понимая зачем. Оказалось, что у нее были достаточно обеспеченные родители, но, когда она была ребенком, их квартиру ограбили в ее присутствии. Такой эмоциональный стрессовый опыт привел к установке в ее мозгу, что деньги — это нечто такое, что обязательно приведет к опасности и беде — даже в век электронных денег, которые можно безопасно сохранить.

Мозг — это не только машина по принятию решений, но и машина по предсказанию ближайшего будущего (это не эзотерика, а наша эволюция): он считывает информацию из своего предыдущего опыта для того, чтобы сделать какой-то вывод или выбор, констатирует Евгения Кулага.

Рекомендация, по словам эксперта, здесь может быть следующей: необходимо разобраться с теми установками, которые есть в голове, иначе можно прийти к неправильным заключениям и потратить деньги просто так.

Вторая причина: «люди перестают следовать финансовым рекомендациям и правилам, хотя осознают, что это важно».

Держать фокус внимания на финансовых решениях все время сложно. Финансовые привычки человек формирует для того, чтобы обеспечить себе хорошее будущее.

Существует мнение, что мозг работает только на 10%. Это миф, потому что мозг работает постоянно, даже когда мы спим (во сне мозг не отдыхает). Однако удерживать в своем мыслительном процессе человек способен максимум 3–4 задачи, говорит Евгения Кулага.

iStock

Здесь уместна аналогия со сценой: когда играет один актер, то все внимание уделено только ему, при большом количестве персонажей с разной функцией уже сложно уловить действие каждого — максимум мы можем отследить трех-четырех героев. Многозадачность мозга — миф. Для рационального принятия финансового решения человек должен сконцентрироваться только на чем-то одном (для того, чтобы наверняка достичь лучшего результата).

Помимо этого, отмечает врач-нейрофизиолог, рутинные ежедневные задачи кажутся приоритетнее, нежели абстрактное финансовое благополучие, так как они требуют нашего внимания прямо сейчас.

Рекомендации здесь такие. Первое время человек может попробовать функцию автоматизирования финансовых привычек, так как иногда это важно, чтобы упростить себе задачу: мозг в данном случае не действует, следовательно, не вырабатывает финансовую привычку. После пары месяцев автоматизации можно перейти на самостоятельную работу, чтобы обеспечить себе понимание финансовых операций.

Третья причина: «очень небольшой процент людей способны к самостоятельному долгосрочному планированию».

В качестве примера Евгения Кулага привела исследование чикагских ученых: они опросили более тысячи совершеннолетних американцев и выяснили, что только 6% опрошенных имеют горизонт финансового планирования более 10 лет. 14% думают вперед на год или несколько лет,  а 80% людей переживают только о финансовом состоянии текущего дня или дня, следующего за ним.

Невозможность долгосрочного планирования, по словам эксперта, связана с двумя причинами. Во-первых, «я» и «я через 10 лет», по мнению нашего мозга, — это два разных человека. Человек не может видеть себя через достаточно длительный промежуток времени, так как есть очень много внешних факторов. Во-вторых, нет быстрого положительного подкрепления дофамином, то есть нет удовольствия и радости от процесса накопления.

Здесь Евгения Кулага рекомендует поработать с терминологией: накопления нельзя называть, как это принято среди большей части населения, «на черный день» или «подушка безопасности». Мозгу это не нравится, потому что оба словесных обозначения ассоциируются с чем-то плохим. Лучше назвать накопления «фондом свободы» или «фондом имени себя» — это поможет изменить к этому внутреннее отношение и действительно накопить деньги.