Как маркетинг « Авиасейлс » захватывает соцсети
SMM (Social Media Marketing) – это маркетинг в социальных сетях, а людей, которые им занимаются, называют SMM-специалистами или «SMM-щиками». Подходы к маркетингу в социальных сетях можно условно разделить на два типа: коммерческая выгода и имидж.
В первом случае к SMM относятся как к процессу, в результате которого компания заработает деньги. Бизнес инвестирует в направление маркетинга в соцсетях с целью привлечения клиентов, повышения продаж. Эта стратегия распространена в сфере модной индустрии, где соцсети являются основным инструментом продвижения. В индустрии онлайн-образования коммерческий подход также широко распространен: бренды ведут учет маркетинговых активностей в соцсетях с детальными расчетами их экономической эффективности.
Альтернативный подход рассматривает SMM как инструмент развития имиджа компании. В зависимости от тона общения и позиционирования бренда SMM рассказывает о нем в определенном ключе: например, какая компания веселая и классная, или наоборот серьезная. Чаще всего это нужно большим брендам. Они преследуют цель не отдавать внимание конкурентам, постоянно напоминать о себе. Имиджевый подход, в частности, свойственен сотовым операторам: у них нет целевой аудитории, а реклама направлена на всех. Кроме того, крупный бизнес поддерживает имидж и из чисто корпоративных соображений – об этом нужно отчитываться перед акционерами.
Как Авиасейлс делает SMM?
Маркетинг Авиасейлс в соцсетях, по словам Алины Доросевич, базируется на трех принципах. Во-первых, ничего не согласовывается. Это скорее исключение из правил, в других компаниях вы скорее встретите прямо противоположный подход. Конечно, на фоне такой «вольницы» возникают репутационные и PR-риски, однако если на них не идти, не получится быстро работать и привлекать аудиторию, подчеркивает специалист. Запретной темой для шуток являются авиакатастрофы, а в остальном команда SMM руководствуется здравым смыслом.
Второй принцип — эффект новизны. SMM-команда постоянно экспериментирует с контентом. Некоторые тренды, которые могут казаться подходящими для одной площадки, становятся популярными на другой.
Третий принцип, на котором держится маркетинг Авиасейлс, звучит так: качество видео и фото не является критическим фактором. Важнее быстро выпустить контент и получить бесплатные охваты.
Особенность бизнеса Авиасейлс в частотности и сезонности спроса, поясняет Алина: люди покупают билеты 1-2 раза в год. Летом – отдохнуть, зимой – увидеться с родственниками (или тоже отдохнуть). Из-за неравномерного спроса бренду нужно постоянно напоминать о себе, касаться клиента 7-8 раз в год.
Рекламы у Авиасейлс много: шутки у стэндап-комиков, интеграции у блогеров или даже замена мата на слово «Авиасейлс» в шоу «Мама в 16». Цель такого маркетинга – внедряться в сознание людей через соцсети и короткий видеоконтент: таким образом, когда у человека возникнет необходимость купить авиабилет, название «Авиасейлс» само собой возникнет в голове.
Бренд использует все площадки, где есть возможность выкладывать видеоконтент: TikTok, Instagram Reels*, YouTube Shorts, VK Клипы, Дзен, Одноклассники. За каждой соцсетью закреплен свой SMM-специалист, который знает особенности аудитории и ее предпочтений. Специалист самостоятельно делает контент для своей площадки, но делится им с коллегами, ответственными за другие платформы: часто бывает так, что видео «выстреливает» сразу на нескольких площадках.
Алина также отмечает, что в коллективе SMM-щиков Авиасейлс сформировалась своя классификация аудитории:
«Зумеры» обитают в TikTok, имеют своеобразное чувство юмора. Это молодая аудитория, которая когда-то повзрослеет, станет платежеспособной и материализуется в клиентов. Многие бренды думают, что TikTok никто не пользуется, но Авиасейлс набрали там 1 млн подписчиков за последний год.
«Продвинутая молодежь» – Instagram Reels*. По юмористическим предпочтениям стремятся к «зумерам», однако более взрослые и платежеспособные. Для них актуален контент про путешествия, шутки про визы и пограничников.
«Взрослики» – им заходят VK Клипы, Дзен, Одноклассники. Это так называемая взрослая аудитория, иногда токсичная в общении. Алина Доросевич признается: до комментариев в VK Клипах никто так критично не оценивал ее внешность.
Что нужно уметь в SMM? Всё.
Типичная вакансия на позицию SMM-специалиста предполагает, что человек умеет делать всё: снимать видео, редактировать его, вести аккаунт в соцсетях, создавать иллюстрации, писать тексты, знать языки.
По мнению Алины Доросевич, есть 5 навыков, которые нужны каждому SMM-щику:
Гибкий ум и насмотренность. Чем лучше человек решает проблемы, там проще найти работу в хорошей компании. В этой работе мягкие навыки (soft skills) – умение работать в команде, коммуникация, управление временем – важнее жестких (hard skills) – конкретных профессиональных умений. Человек, который умеет учиться, сможет освоить необходимый технический инструментарий. Хорошему специалисту важно быть смелым на эксперименты, поскольку нет формулы успешного контента, каждый раз ее приходится изобретать самому.
Понимание трендов и разных аудиторий. Маркетинг в соцсетях предполагает, что специалист должен различать потребности разных клиентов. Тренды, которые понравятся одним, оттолкнут других, поэтому работать с аудиторией нужно таргетированно. Вовсе не у каждого бренда вообще есть потребность в трендах. А кто-то сам создает тренды в соцсетях, например, сервис для изучения языков Duolingo.
Умение делать разный контент. Сюда относятся картинки, видео, тексты. В Авиасейлс SMM-специалисты следуют принципу оперативной работы. Чем быстрее подхватывается информационный повод, тем больше бесплатного охвата аудитории получает бренд в соцсетях. В спешке нет возможности ждать дизайнеров иллюстраций или монтажеров видео. Хороший специалист должен уметь сам все быстро сделать.
Вовлеченность в рынок. В этой работе нельзя закрыть ноутбук в 18:00 и пойти домой. Инфоповоды появляются постоянно, тренды рождаются и умирают. Необходимо быть в курсе актуальной повестки даже в отпуске. Переработки зависят от формата работы. В SMM-агентстве можно задерживаться допоздна на работе, в качестве штатного сотрудника компании рабочие часы набегают во время мониторинга соцсетей.
Тайм-менеджмент. Навыки организации времени необходимы, чтобы не утонуть в задачах, когда нужно одновременно снимать видео, следить за рынком и делать мем. А после работы – отдых. По опыту Алины Доросевич, даже просмотр видео на YouTube не является отдыхом для мозга SMM-щика, потому что воспринимается как часть работы.
И кстати, в этой профессии нужно быть готовым к тому, что большая часть идей SMM-специалиста остается нереализованной. Потому что они либо слишком дорогие, либо слишком смелые.
* Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Автор: Семён Васильев, стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ