Корпорации и журналист: как сейчас формируется медийный бренд
В советское время издания были устроены не для передачи информации, начал свой рассказ Глеб Черкасов. «Их цели могли быть разными: воспитание подрастающего поколения, осуждение американской военщины, рассказ о подвигах советских людей», - уточнил он. И в то же время, в лучших традициях плановой экономики, в редакциях работали сотни человек, им выделялись огромные помещения. Газетных полос было немного - всего четыре, так что работа была спокойная и непыльная. Так продолжалось до 1985 года.
После начала перестройки СМИ приходится существовать в совершенно другом формате: изменился запрос общества - срочно понадобился ответ: новые истории, новые форматы. Так к началу 90-х, продолжил Черкасов, многократно возрос объем публикуемой информации: «Стали выходить ежедневные газеты в 24 полосы, а не в 4, как раньше.То же самое и на телевидении: новости начинают транслироваться практически непрерывно. В медиа приходят люди без журналистского образования, с новым взглядом на вещи». Запрос на информацию усилился с развалом СССР и переводом экономики на рыночные рельсы. Вместе с экономикой на рыночные рельсы начали переходить и сами СМИ. Понятно, что старые советские издания, недостаточно эффективно распоряжавшиеся ресурсами, понемногу стали загибаться.
Именно тогда в индустрию пришел сам Глеб Черкасов. С 1993 года он работал в различных деловых СМИ: газетах «Сегодня», «Время Новостей» и «Коммерсантъ», в последней - был редактором отдела «Политика» и заместителем шеф-редактора. Он не просто наблюдал за становлением и развитием рынка СМИ в России, а был непосредственным участником этих процессов.
Проследить векторы роста популярности тех или иных медиа проще всего через поведение рекламодателей и объемы рекламы.
К 2000 году на фоне общего экономического роста расцветают глянцевые журналы, телевидение буквально «пухнет от денег», а радио старается не отставать. Интернет как индустрия для медиа тогда только начинает зарождаться: все еще считают его чем-то второсортным, местом, куда каждый может писать, что хочет, и где после «краха доткомов» в США денег не заработать.
2000-е гг. в России были экономически успешными для традиционных СМИ: до кризиса 2008 года многие крупные газеты успели провести последний на сегодняшний день ребрендинг своих печатных версий, а некоторые журналы были настолько востребованы, что вынуждены были порой отказываться от предложений рекламы - ее некуда было вставлять. Тогда же появляются первые онлайн-издания: Газета.ру, Lenta.ru, NEWSru.com. По словам Глеба Черкасова, их открывали люди, уже имеющие богатый опыт в медиаиндустрии: «Во многом они создавались выходцами из «Коммерсанта», РИА «Новостей» и других редакций. Некоторые основатели онлайн-СМИ не очень любят это вспоминать».
Параллельно в медиапространстве появляются блогеры - к ним представители традиционных медиа относятся к ним как минимум пренебрежительно. «Блогер в середине нулевых был ругательным словом», - отмечает эксперт
В наше время, продолжил Глеб Черкасов, почти весь новостной интернет-трафик «забирают» соцсети, причем каждый год появляются новые. Он ссылался на данные отчета PWC «Медиаиндустрия в 2020–2024 гг.». Исследование показало, что телереклама как в России, так и в мире будет расти незначительно, «на погрешность». Это означает, что деньги в телевидение может еще пойдут, но рынок не вырастет значительно.
Будущее доверия СМИ: графический отчёт международной исследовательской компании Ipsos
Но это не значит, что телевидение умирает. «С ним происходит то же самое, что раньше - с глянцевыми журналами. Их в одно время «приговорили», а сейчас они возвращаются, уже в онлайн формате», - пояснил Глеб Черкасов. «Если вы смотрите КВН по первому каналу на ноутбуке, вы все равно потребляете телевизионный контент. Не стоит путать форму контента и способ его доставки. Важно не кто показывает, а кто производит», - подчеркнул он.
В ближайшем будущем, продолжил эксперт, все бренды будут становиться немного медиа. «Показателен пример Red Bull: они начинали как энергетик, а сейчас, по сути, продают стиль жизни, и туда входит все - от футбольных клубов до мази для лыж», - сказал он. Так, в наше время у организаций появляются свои бренд-медиа, такие как, например, «Tinkoff Journal» и «HSE Daily».
Расширение сферы деятельности и выход на новые типы медиарынков происходит и в традиционных медиа. «Не существует больше никаких отдельных СМИ: газет, телеканалов, радиостанций и т.д. и т.п. Каждое медиа производит практически весь набор контента, который в состоянии производить. Бывшие газеты могут снимать документальные программы и даже вести прямые видеотрансляции», - отмечает Глеб Черкасов.
То же самое касается и самих журналистов. Некогда принятое в редакциях разделение по специализациям становится все более условным: каждый автор в той или иной степени пишет, фотографирует и часто сам публикует материал на той площадке и в том формате, в котором хочет. Поэтому все больше контента публикуется исключительно в интернете. По данным системы аналитики социальных медиа и СМИ Brand Analytics, которые привел спикер, за октябрь 2020 года в российском сегменте соцсетей было выложено 1,2 млрд постов, число их авторов достигало 64 млн.
По словам эксперта, работа внутри одной медиа-корпорации становится немодным и невыгодным делом. Лояльность существует до тех пор, пока это не мешает личному развитию журналиста, добавляет он. Узнаваемые журналисты все менее ассоциируются с площадкой и иногда уже сами становятся брендами. «Это принципиально новая ситуация, когда именной или неименной аккаунт в телеграмме может быть популярнее и больше по аудитории, чем федеральное издание», - отмечает спикер.
Как же работать в новых условиях и чего ждать в будущем? Во-первых, четко представлять себе свою аудиторию и работать с ней через те каналы связи, к которым она привыкла, отмечает Глеб Черкасов. Не всем традиционным изданиям для того, чтобы быть ближе к читателю, нужно заводить «Тик-Ток». Во-вторых, составить библиотеку своих медиа. В-третьих, быть готовым к любым неожиданностям.
Стажер-исследователь Лаборатории экономической журналистики
Все новости автора
Черкасов Глеб Юрьевич
Заведующий Центром медиапрактик