«Недостаточно выложить курсы, как на витрине»: помогает ли маркетинг Вышке выигрывать конкуренцию

Рынок образования стремительно растет. В конкурентной среде вузам нужно не только создавать качественный образовательный продукт, но и активнее использовать маркетинговые инструменты и анализ данных. О системе персональных рекомендаций, CRM и других аспектах грамотного маркетинга стажерам Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики рассказал директор по порталу НИУ ВШЭ Дмитрий Коптюбенко.

Дмитрий Коптюбенко

Корпоративный портал ВШЭ — крупнейший в своем сегменте Рунета. Каждый день его посещает 120 тысяч уникальных пользователей, не считая студентов и сотрудников. «Родившись из корпоративного портала как платформы, мы стали эволюционировать. Начали с получения компетенций в поисковой оптимизации, затем поставили вопрос о правильном измерении эффективности в плане конверсии и UX-дизайна», — рассказывает Дмитрий Коптюбенко. Следующим шагом стало получение смежных компетенций. «Сейчас мы уже не команда по обеспечению портала, а специалисты по технологическому обеспечению маркетинга», — констатирует он. 

Развивать маркетинг вузы стали не так давно — с середины 2010-х годов. В Вышке службы маркетинга возникли прежде всего на факультетах: они лучше других знают свою аудиторию и могут сформировать подходящий для нее продукт.  

Что делать, чтобы выиграть конкуренцию?

«Конкурентную гонку выигрывают не те, кто может предложить хорошее образование — это делают многие», — отмечает Дмитрий Коптюбенко. Главный критерий успеха — это способность предоставить персональный продукт, сконструированный под каждого конкретного клиента.

Как этого достичь? Первый шаг — это сайт с понятным интерфейсом. «Без платформы, которая позволит через удобный дизайн провести пользователя от первого касания до принятия окончательного решения, ничего не получится», — подчеркивает Коптюбенко. 

Второй шаг — создание алгоритма, способного предложить клиенту образовательный продукт для его целей. «Недостаточно выложить курсы, как на витрине, и сделать удобный поиск, необходимо помочь пользователю сделать выбор, при этом конвертировав его в клиента”, – отмечает Дмитрий Коптюбенко.

Высшая школа экономики — один из пионеров в конструировании образовательной траектории. Сейчас задача – перенести это в цифровую среду и дать больше свободы выбора клиенту. Например, можно создавать профориентационные тесты, которые также адаптированы под особенности каждого пользователя. Взрослых можно спросить об имеющихся навыках, а детей — об их интересах. «При этом любая профориентационная игрушка останется без конверсии без правильного маркетинга», — подчеркивает Коптюбенко. 

Что делает Вышка?

Для того, чтобы выяснить эффективность маркетинга, было проведено несколько «упражнений». Например, анализ рекламного трафика показал, что четверть этого трафика — некачественная. Это означает, что часть посетителей сайта не конвертировались в клиентов из-за недостаточных глубины и времени просмотра. «Большая часть из этой четверти были настолько некачественными, что рекламную кампанию, которая привела этот трафик, можно назвать провальной. Эту цифру при правильном подходе можно уменьшить вдвое», — отмечает Дмитрий Коптюбенко.   

Сейчас Вышка работает над созданием централизованного маркетинга. Несколько активов работает в одной команде — корпоративный портал, мобильное приложение, CRM-система, массовые рассылки. «Когда эти ребята работают вместе, эффективность на порядок увеличивается», — подчеркивает директор по порталу. Идет работа по оптимизации поисковой выдачи, проводятся исследования эффективности маркетинга. Внимание также направлено на персонализацию контента — «пользователь не должен искать контент, мы должны догадаться, что ему нужно».

С этой целью Вышка создает рекомендательную систему на базе машинного обучения: пользователю предлагаются образовательные продукты на основе одного только его поведения на сайте. Его действия на портале сопоставляются с поведением других пользователей. Затем алгоритм предложит программу, которая подошла клиентам с похожим поведением.

Карта путей пользователей на сайте помогает понять, как работать с потенциальным клиентом. Например, в процессе составления подобной карты для одного из факультетов выяснилось, что путь пользователя на сайте начинается не с главной страницы факультета, а сразу с конкретного образовательного продукта, найденной в поисковике. Получается, что пользователь уже на странице образовательной программы должен получить максимум информации, которая конвертирует его в клиента.    

Кроме того, Вышка использует CRM-систему. «Это большая база данных с контактами потенциальных и текущих клиентов, которая выполняет коммуникационную функцию. Общаться с клиентами можно прямо через эту систему», — объясняет Дмитрий Коптюбенко.         

CRM-система также проводит аналитику. Дмитрий Коптюбенко уверен, что аналитика данных — это ключевой фактор современного маркетинга. «Если ты знаешь, какой канал плохо привлекает, какой менеджер плохо продает, ты сможешь выиграть конкурентную гонку», — подчеркивает он.

Современные тенденции на рынке образования

Для построения успешной маркетинговой стратегии важно отслеживать и основные тренды, и изменения, которые происходят на рынке образования. Они сейчас прежде всего связаны с глобализацией и удлинением периода обучения. «Образовательная траектория начинается еще до школы и заканчивается на смертном одре», — подчеркивает Коптюбенко. Учеба перестала быть атрибутом молодости, а образовательные перспективы перестали ограничиваться отечественными вузами. Возможность обучаться в любой стране мира, а также привлекать преподавателей через онлайн-технологии увеличили спрос на образование.

Другая тенденция — это масштабный переход в онлайн. Предпосылки к этому сложились давно: в США еще в 1990-е создавались подобные платформы. Пандемия ускорила распространение онлайн-образования: в 2021 году 1,2 млрд детей и взрослых стали учиться онлайн. В России значительно увеличилось количество поисковых запросов, касающихся онлайн обучения. Сейчас темпы роста рынка онлайн-образования снизились, но тенденция сохранилась.

Следствием новых трендов в образовании стало увеличение числа организаций, готовых его предоставить. Растет число образовательных платформ, предлагающих быстрое обучение и высокую зарплату на выходе. «Они умеют продавать, из-за этого вузам с ними сложно конкурировать», — признает директор по порталу. При этом у вузов свое конкурентное преимущество — способность предложить долгосрочную образовательную траекторию.