Своя марка: как российские розничные сети реагируют на уход западных брендов

В условиях неустойчивости рынка российские компании нередко принимают решение развивать собственные торговые марки (СТМ) вместо ушедших брендов. И при этом стараются сохранять заданную планку качества, в том числе за счет обратной связи с потребителем. Качество и использование российскими розничными сетями СТМ для адаптации в кризисных условиях обсуждали представители и эксперты на встрече в Центре развития компетенций в маркетинге ВШБ ВШЭ.

iStock

Автор: стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ Федор Артюшенко специально для HSE.Daily

Работа с СТМ розничных сетей

Татьяна Комиссарова

«Мы живем в уникальное время с точки зрения маркетинга и возможностей для брендов», — отмечает директор Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса ВШЭ Татьяна Комиссарова. «Поскольку много брендов ушло, потребитель находится в поисковом эффекте. Исключение составляют только те категории, где существует явный лидер», — продолжила эксперт. В новых для российских брендов условиях одним из главных инструментов адаптации выступили собственные торговые марки: они позиционируют себя как выгодный продукт по соотношению «цена — качество», благодаря чему в ряде случаев становятся аналогом ушедших иностранных брендов, востребованных у потребителей.

В настоящее время каждая розничная сеть использует СТМ по собственной схеме. Например, СТМ «Перекрестка» делятся по категориям покупателей в зависимости от того, насколько обдуманна или экономна его покупка, говорит старший бренд-менеджер СТМ «Перекресток» Наталья Ласкорина. Так, если студент делает покупки более импульсивно и экономно, то семьи, придерживающиеся здорового образа жизни, предпочитают не экономить и совершают обдуманный выбор в пользу здоровья.

Среди основных линеек СТМ она выделила Market — ключевой бренд для самых срочных покупок, «Просто» — для более экономного потребления, Collection — для более дорогих покупок для удовольствия, а также бренд «Зеленая линия» — для здорового питания. На последний делается акцент при выстраивании лояльности к «Перекрестку», его же называют локомотивным для сети. По каждому бренду проводится работа с ассортиментом: выявляются потребности для каждого сегмента, анализируются показатели продаж брендов и ведется учет обещаний брендов покупателю. СТМ — одна из опорных стратегий сети. По данным консалтинговой компании Nielsen, в «Перекрестке» 61% покупателей заменяют привычные брендовые товары на СТМ.

СТМ также распространены в сегменте бытовой химии. Как отметила руководитель группы категорийного менеджмента LAB Industries (компания выделилась из немецкого концерна Henkel, объединившего бренды Schwarzkopf, Syoss, Fa, Persil, и с 1 января 2023 года работает в РФ как самостоятельная организация) Юлия Плисканос, товары бытовой химии считаются товарами первой необходимости. В России все еще популярна брендовая продукция бытовой химии премиум-качества, например средства марок Persil и Ariel. Но из-за ухода части брендов из страны потребители все чаще переходят на продукцию СТМ, поскольку зачастую она является качественной и дешевой альтернативой. Пока в бытовой химии доля СТМ ниже, чем в среднем по рынку. Здесь выделяются только СТМ в сегменте туалетных блоков и средств для автоматического мытья. Эти СТМ дают эконом-сегмент продукции товаров для дома, добавила Юлия Плисканос.

Адаптивные потребительские настроения

Предпочтения потребителей покупать СТМ могут быть обусловлены действующими тенденциями на рынке. Меняются потребительские настроения в целом.

Инна Караева

Инна Караева, исполнительный директор исследовательского холдинга «Ромир», выделила три стратегии потребительского поведения. 

1. Отказ от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования. Самая адаптивная из стратегий. Сейчас приоритет отдается одежде и обуви как более необходимым товарам.

2. Сокращение расходов на отдых и развлечения или полный отказ от них. «Ромир» зафиксировал сокращение рынка указанных услуг на 55%.

3. Перераспределение бюджета в пользу самого необходимого. Первый приоритет у потребителей — здоровье, потребительская уверенность и наличие денежной массы. Второй — жилье и автомобиль. Третий — дети и образование (было отмечено, что низкий приоритет трат на детей — это свидетельство низкого уровня рождаемости в стране). В целом российские потребители характеризуются как достаточно адаптивные: по данным холдинга «Ромир», несмотря на ожидания ухудшения ситуации, значительная часть потребителей (24%) готова возвращаться в привычный ритм жизни раньше чем через месяц после проявления внешних шоков. В среднем возврат к привычным паттернам поведения у российских потребителей происходит в течение двух месяцев после вынужденного их изменения на фоне кризиса. 

Торговое пространство с точки зрения розницы также меняется: прослеживается развитие региональных сетей, интернет-торговли и алкомаркетов за счет новой целевой аудитории и расширения дистрибуции (продвижения продукции от производителей к конечным потребителям).

Юлия Плисканос

Настроения потребителей подвержены влиянию разных внешних шоков. Юлия Плисканос заметила, что в случае компании LAB Industries был рост продаж бытовой химии в период пандемии. По ее словам, это может объясняться тем, что панические закупки дают возможность покупателям почувствовать себя спокойнее (что-то сделал, к чему-то подготовился), а также желанием создать уют в нестабильной обстановке. В марте 2022 года наблюдались двойные объемы среднемесячных продаж, что объяснимо аналогичными тенденциями. Обрушения рынка по истечении периода напряженности не было, все осталось примерно на том же уровне. Потребовалась релокация части сырья, но это не повлияло на продажи, отмечает Юлия Плисканос. В ответ на подобные настроения возникает необходимость работы с уверенностью потребителя, отмечает Инна Караева. Для российской брендовой продукции, по ее словам, это означает повышение узнаваемости. В случае с потребителями розничных сетей идентификация брендов потребителями происходит прежде всего по цветам упаковки: синему, красному и зеленому. Покупка брендовой продукции может происходить как осознанно, так и импульсивно (под воздействием внешних побуждающих факторов, в том числе упаковки).

Другим важным инструментом обеспечения лояльности покупателей к сети выступают СТМ. СТМ чаще выбираются осознанно. Нередко во главу угла ставится вопрос цены, так как на нее еще обращают внимание. Однако потребители уделяют внимание своему здоровью и, соответственно, качеству продуктов, поэтому не всегда выбор делается в пользу товаров первой цены (типичные товары из потребительской корзины среднестатистического покупателя магазина, регулярно присутствующие в чеках). По словам Инны Караевой, речь идет о формировании адаптивной корзины для каждого потребителя. Она показывает приоритет потребителей в пользу своего здоровья и качества продукции. По данным «Ромира», доля собственных торговых марок в российских сетях увеличивается: в 2022 году она составила 8%, по сравнению с прошлым годом наблюдался рост 1,4%. Рост доли СТМ виден из увеличения среднего чека, частоты покупок и лояльности аудитории. Выбор в пользу СТМ происходит благодаря тому, что они стали качественной и более дешевой альтернативой ушедшим брендам.

Обратная связь с потребителями

Бренды и производители должны выбирать правильную стратегию и коммуникацию с потребителями, подчеркивает Инна Караева. Это происходит посредством развития программ лояльности (системы привлечения и удержания клиентов с помощью поощрений в виде скидок или бонусов). Например, если речь идет о домохозяйстве, состоящем из одного человека, то больше подойдет взаимодействие через бесплатное дополнение и кешбэк. А если домохозяйство представляет собой семейную пару — через скидки и геймификацию.

Развитие продукции розничных сетей происходит также через обратную связь от клиентов. В «Перекрестке», например, оценки клиентов поступают через все доступные каналы, в основном через мобильное приложение и сайты. 25 тысяч оценок приходится на СТМ. В случае выявления некачественной продукции есть возможность смены рецептуры или поставщика, отмечает Наталья Ласкорина.

По словам директора по стратегии, исследованиям и бренду «Вкусно — и точка» Екатерины Гладниковой, в одноименной сети оценки клиентов собираются в ресторанах (сервис «Вот что я скажу») и в социальных сетях. Сбор идет «маниакально», потому что в сети понимают, что есть к чему стремиться, необходимо поддерживать имидж, объяснила она. Юлия Плисканос отметила, что сбор обратной связи имеет значение и для LAB Industries.

УСПЕХ ТОРГОВОЙ СЕТИ ЗАВИСИТ ОТ ТОГО, КАК РАБОТАЕТ САМ РОЗНИЧНЫЙ ПРОДАВЕЦ, И ОТ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ. ПОСЛЕДНЕЕ В НЕМАЛОЙ СТЕПЕНИ ОТРАЖАЕТСЯ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОТЗЫВАХ, ДЕЛАЕТ ВЫВОД ТАТЬЯНА КОМИССАРОВА.

Сегодня, по ее словам, есть все предпосылки к тому, чтобы с помощью СТМ  поддерживать баланс между лояльностью клиентов и сохранением прибыли бизнеса. Сейчас у потребителей есть запрос на качество и на то, как сэкономить. Нет никаких проблем в том, чтобы у каждой сети были свои СТМ, однако сегодня для собственных торговых марок как никогда важно качество, в отличие от прошлых лет, когда их задача была удовлетворять покупки по первой цене, добавляет Татьяна Комиссарова.