«Мы все стали торговыми марками»: Александр Цыпкин — о личном бренде
Авторы: стажеры-исследователи Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики Влада Баянкина и Алексей Скворцов специально для HSE.Daily
Из дипломатов — в пиарщики
«До того как я залез в этот творческий балаган спектаклей и сериалов, у меня была нормальная работа», — начал свой рассказ Александр Цыпкин. Он родился в Санкт-Петербурге в семье врачей, но не пошел по их стопам, а окончил факультет международных отношений СПбГУ и работал дипломатом по шведскому направлению. После 7 лет работы по специальности неожиданно для себя и семьи Александр Цыпкин решил перейти в PR.
«Я пришел домой, чтобы сделать coming out: “Мама, папа, я живу не в своем теле. Я не дипломат, я пиарщик”», — вспоминает Александр начало своего карьерного пути в сфере PR.
Через несколько лет работы Цыпкин стал PR-директором компании «Мегафон».
Однажды к нему на собеседование в PR-отдел пришла молодая девушка. Его неприятно удивило то, что она зашла к директору крупной компании в больших наушниках. «Как так, к божеству — и в наушниках!» — вспоминает он.
Оказалось, что девушка слушала Depeche Mode — любимую группу самого Александра Цыпкина. А потом восхитила его своими музыкальными познаниями. В финале собеседования соискательница призналась, что накануне она ничего не знала о Depeche Mode и всю ночь изучала информацию о группе и ее творчество, чтобы произвести впечатление. Для того чтобы больше узнать о вкусах будущего начальника, она заранее пошла на свидание с его близким другом, тот и рассказал ей интересные факты о Цыпкине.
«“Возьмете на работу?” — “Конечно возьму, ничего святого”», — вспоминает Александр Цыпкин.
На примере сюжетной истории эксперт показал, как за несколько минут можно интересно представить свой личный бренд и заинтересовать любого собеседника в личной или рабочей коммуникации. Сухие рассказы о себе не могут надолго захватить внимание собеседника, подчеркнул он.
Бренды и социальные сети
Любой рассказ о себе должен содержать яркие и интересные блоки, которые смогут заинтересовать собеседника и вызвать у него ассоциативный ряд, подчеркивает эксперт. «В своем рассказе я использовал несколько ярких брендов: Санкт-Петербург, СПбГУ, “Мегафон”, Depeche Mode. Про все эти бренды слышал каждый из вас, они узнаются и запоминаются. Бренд — это всегда про емкое слово, которое несет в себе большой набор ассоциаций», — пояснил Александр Цыпкин. По его мнению, бренды запоминаются, потому что позволяют ориентироваться в больших объемах фактов, с которыми никогда ранее не сталкивалась человеческая память.
«Вас часто спрашивают, где вы учились. Вы отвечаете: в Вышке. Вышка — бренд. Все сразу понимают, что это за уровень образования. Даже если вы самый худший студент и вас отчислили через полгода, ваш собеседник уже ассоциирует вас с брендом», — отметил Александр Цыпкин.
Появление социальных сетей, по мнению эксперта, наиболее сильно повлияло на нашу жизнь. Люди получили возможности для знакомства с сотнями людей по всему миру почти без усилий. «Любой из нас за день может узнать больше человек, чем наши бабушки и дедушки за всю жизнь», — говорит эксперт.
«В определенный момент социальные сети стали не только выставкой накачанных тел и вкусной еды, но и местом открытых душ. Люди стали больше делиться своими мыслями и эмоциями», — добавляет Цыпкин.
Личный бренд: содержание и способы развития
При встрече с новыми для нас людьми мы начинаем их как-то оценивать — собирать «досье», которое, по сути, и представляет собой личный бренд того или иного человека. И сегодня такой бренд — это не прерогатива знаменитостей, а просто способ восприятия нами других людей. «Соответственно, личный бренд есть у человека, даже если он пока еще не родился, потому мы проецируем информацию о родителях этого человека на него самого», — говорит Александр Цыпкин.
Известный эксперт по стратегическим коммуникациям выделяет 12 основных критериев, по которым мы собираем информацию о том или ином человеке, с которым встречаемся.
1. Место рождения.
«Согласитесь, человек из Питера — он сразу интеллигентный, городской», — приводит пример спикер. Место рождения, с его точки зрения, сразу определяет наше отношение к человеку. «Поэтому, когда я в России, я всегда говорю, что я из Питера, потому что москвичей не любят, — признается Александр Цыпкин, — а когда я езжу за пределы нашей страны, я, конечно, говорю, что я из Москвы, потому что из столицы». Эксперт поясняет свой тезис на нескольких примерах: если мы знаем, что человек итальянец, то в нашем представлении он готовит пасту, если немец — то он педант, а если японец — он «с мечом за честь сразу себе харакири сделает». «Да, это штампы, — делает важное замечание Александр Цыпкин, — но они работают».
2. Семья.
«Какая семья, такой и вы, — говорит эксперт и сразу же шутит: — Я регулярно паразитирую на своих предках, особенно в социальных сетях, и я думаю, что когда уйду на тот свет, то они там счет мне выставят». И так работает со всеми, считает Цыпкин: «Рассказы про семью — это рассказы про вас». И с точки зрения личных коммуникаций здесь появляется уникальная возможность: через рассказы о семье можно рассказать о своих нравственных ценностях, о своих принципах. Причем, по мнению спикера, это касается не только предков, но и потомков, которые могут улучшить бренд своей семьи.
3. Образование.
Рассказывая о критерии образования в формировании личного бренда, Александр Цыпкин делится лайфхаком: «Каждый раз, когда меня спрашивают за границей о том, где я учился, я говорю, что учился там же, где учились Путин и Медведев, и тогда в голове стандартного техасского колхозника я моментально становлюсь выпускником Йеля, потому что их президенты учились в Йеле». Человек думает примитивно, считает эксперт, поэтому для того, чтобы в какой-то среде рассказать о том, где вы учились, можно просто указать, кто учился там же, а затем поделиться историей про этого человека. «И сразу же вы станете в глазах слушателя обладателем его же статуса», — объясняет Цыпкин.
4. Профессия.
Похожий лайфхак у Александра Цыпкина есть и для критерия профессии: вместо простого «я работаю в банке» лучше поделиться историей, которая покажет вашу причастность к чему-то важному. Причем, считает эксперт, эта вещь должна быть важной и для слушателя.
5. Гражданская и нравственная позиция.
Наличие взглядов и своего мнения — важная характеристика для современного человека. «Сегодня, когда все уже высказались по всем темам — от Украины до искусственного интеллекта, — если у человека нет никакой позиции, то он становится либо скучным, либо скрытным», — предостерегает Александр Цыпкин. При этом он уточняет, что не стоит сразу же при первом знакомстве выступать на политические темы, но аккуратно внутри разговора высказаться о чем-то точно будет полезно. Это может быть любая тематика, которая нас волнует: аборты, защита животных. «А если у человека позиции нет, то про него тоже начинают делать выводы», — считает эксперт.
6. Человеческие качества.
«Хорошо бы про себя это понимать: какие ваши самые сильные и какие ваши самые слабые человеческие качества», — говорит Цыпкин. Очень часто человек неверно оценивает свои лучшие качества: ведь если вы спросите тех людей, которые вас любят, то выяснится, что у них этот список совсем другой. «Их топ-10 гораздо более релевантный, — полагает Александр Цыпкин. — Они вас за это любят, а вы думаете, что они любят за другое». Но гораздо больше проблем, считает эксперт, с негативными качествами: люди вообще не склонны себя хоть как-то анализировать и хоть как-то признаваться себе в своих отрицательных качествах. А они есть у всех. Незнание будет вас тормозить и заставит постоянно наступать на одни и те же грабли. «Если не знаете свои отрицательные качества, поговорите с бывшими», — советует эксперт.
Отношение к деньгам.
«У любого человека есть цена в час, — считает Цыпкин и спрашивает: — К какой цене в час вы стремитесь? На что вы претендуете? Как вы вообще относитесь к деньгам?» Мы так устроены, считает спикер, что мы обязательно отмечаем, что человек думает про деньги, как к ним относится. «Сколько раз приходится слышать, что кто-то жадный? — приводит пример спикер. — А для кого-то это будет очень важный показатель: никто с ним в ресторан не пойдет, но финансовый директор он будет классный». Поэтому важно понимать, каковы ваши отношения с деньгами.
8. Круг общения.
Ваш круг общения говорит о вас гораздо больше, чем вы сами, считает Александр Цыпкин. «Кто ваши самые близкие друзья?» — спрашивает он. Эксперт напоминает, что никто не обязан быть вам другом, с вами не обязаны дружить: мы на самом деле используем «подписку на друга», продление которой зависит от его человеческих поступков. Соответственно, круг общения, с точки зрения спикера, определяет и вас. «Это еще в фильме “Москва слезам не верит” было, когда герой повел девушку на свой поддельный день рождения», — говорит он. В фильме герою нужно было представить себя девушке, которая имела более высокий социальный статус, чем он. Эту пропасть нужно было каким-то образом перешагнуть. Для этого герой собирает своих друзей: кандидатов, докторов наук — а это всё бренды. «Это же постанова, это же неймдропинг, в конце концов, — делится мнением эксперт. — Но это сработало». Причем, считает спикер, это вопрос не престижности друзей, а их достоинства — того, насколько они масштабные личности. «Вот это будет иметь значение», — заключает Цыпкин.
Неймдропинг — практика постоянного ничем не обоснованного использования имен важных людей, названий организаций, брендов, важных ссылок и других авторитетных обозначений в разговоре с целью казаться более значительным для собеседника.
9. Хобби и альтернативные увлечения.
Сегодня в тот же самый Google вообще не берут на работу человека, если у него нет понятного, четко артикулированного хобби. Потому что просто быть профессионалом — это уже никому не интересно. «А вот альтернативные всякие занятия, — продолжает спикер, — объединяют тех, кто в других местах не пересекается». Например, на футбольном поле, когда играет какая-то любительская команда, — там все равны. «И эти альтернативные интересы создают масштаб вашей личности», — добавляет эксперт.
10. Эрудиция.
Эрудиция, считает Александр Цыпкин, очень важна, так как она очень быстро проявляется в разговоре: пока вы будете вспоминать, что Иран и Ирак — это разные страны, ваш собеседник уже поймет, что вы не очень разбираетесь в теме. И это в то время, когда практически все разговоры — о политике или о чем-то близком. Не менее важен и русский язык. «Слабый русский язык — это как грязная голова у девушки, — шутит спикер. — Ты ничего не может сделать, просто смотришь и понимаешь, что ничего не получится». То же и с русским языком: сразу видно — богатый, бедный, быстрый, с ошибками, без ошибок. «Я помню, в каком-то году спросили меня о том, какая самая главная мотивация должна быть у молодежи, чтобы выучить грамотно русский язык. Я не нашел ничего лучше, чем сказать, что вы не представляете, насколько противозачаточно выглядят ошибки в интимной переписке», — добавил Цыпкин.
11. Вкусы.
Сюда, считает эксперт, входит все: музыка, литература, живопись, кино, то, как вы одеваетесь, насколько вы разбираетесь в тех или иных областях культуры. «Это бесконечный повод для беседы, особенно если можете поддержать разговор о разном», — считает спикер. Если вы можете и про голландцев поговорить, и про соцреализм, то, с точки зрения Александра Цыпкина, в голове человека, который вас запоминает, вы останетесь личностью со вкусом. «Причем этот вкус может не совпадать со вкусом человека, с которым вы общаетесь, но главное, что он будет знать, что такой вкус у вас есть», — заключает эксперт. То же самое, кстати, касается и политических взглядов. «Мы гораздо более позитивно реагируем на различия во взглядах, нежели на их отсутствие в принципе», — считает Цыпкин.
12. Внешность. Последний критерий.
«Мы, конечно, запоминаем по внешности. Красивый или некрасивый, ухоженный или неухоженный, опрятный или неопрятный — это работает, это есть, никуда от этого не денешься», — признает Александр Цыпкин.
И вот мы встречаемся с человеком — открываются сразу все эти 12 блоков. «Я предлагаю вам себя проанализировать и понять, какие у вас есть сильные и слабые позиции в каждом из этих 12 критериев», — говорит спикер. С его точки зрения, важно понять, какими историями вы будете доносить информацию о себе до других. «Потому что рано или поздно в вашей жизни начнут происходить встречи, которые радикально могут изменить вашу жизнь», — напоминает эксперт. Таких встреч будет не больше 20 за всю жизнь, и надо подумать, о чем вы будете говорить, что вы будете про себя рассказывать, чтобы этот разговор не стал последним. «И тогда эти 20 людей, как ракета-носитель, вынесут вас дальше», — заключает Цыпкин.
В финале встречи, отвечая на вопросы аудитории, Александр Цыпкин дал несколько важных советов молодым профессионалам. Так, в ответ на просьбу посоветовать, как преодолевать коммуникативный разрыв с возрастными начальниками, эксперт рекомендовал просто выполнять все задания в срок. «Просто берете и все делаете точно и вовремя. Я за 30 лет карьеры не встретил ни одного человека, который все делал точно вовремя», — сказал он.
На вопрос о том, как молодому специалисту сделать так, чтобы отличаться от тысячи других специалистов в интернете, Цыпкин предложил два пути: «Либо вы создаете свой оригинальный контент, либо перерабатываете чужой». Так или иначе, считает эксперт, каждый найдет свою аудиторию, но придется потрудиться.
Стажер Лаборатории экономической журналистики специально для HSE.Daily
Все новости автора
Стажер Лаборатории экономической журналистики специально для HSE.Daily
Все новости автора