От потребительских панелей к маркетинговым исследованиям: как понять факторы потребительского выбора

В последние годы все больше людей в России стали экономить на долгосрочных покупках и развлечениях. Эти тенденции свидетельствуют о влиянии финансового состояния на поведение потребителей и их выбор, что представляет интерес для дальнейшей социологической и маркетинговой аналитики. На семинаре серии «Социология рынков», организованном совместно ЛЭСИ и Институтом социальной политики НИУ ВШЭ, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса Анастасия Ковалёнок представила аналитику панельных исследований, связанных с выбором потребителей, и рассказала, как работает этот инструментарий сбора данных.

iStock

Автор: Александра Гуркина, стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ специально для HSE.Daily

Сбор данных с помощью панельных исследований

Российские потребители сталкиваются с необходимостью адаптироваться к новым экономическим условиям и приходят к выводу, что необходимо изменить свой образ жизни и приоритеты в покупках. Они активно ищут способы сэкономить, переходят на более доступные товары, следят за скидками и акциями, отказываются от некоторых трат.

Анастасия Ковалёнок

Как показало исследование Анастасии Ковалёнок, россияне также уделяют внимание этичности и социальной ответственности брендов, стремятся поддерживать местную экономику и снижать свой экологический след на производстве. В результате решения по оптимизации расходов становятся все более популярными.

В качестве инструмента сбора данных о покупательском поведении, по словам Анастасии Ковалёнок, часто используют панельные исследования.

Панельные исследования — это вид маркетинговых исследований, при котором группа конечных потребителей или ритейлеров предоставляет определенную информацию о покупках через разные промежутки времени.

Один из типов панельных исследований — способ сбора данных. Он подразделяется на потребительские панели и ритейл-аудит. Потребительская панель — это процесс, при котором потребители сканируют свои покупки и передают информацию компании — держателю панели. Ритейл-аудит, напротив, собирает информацию из баз данных ритейлеров. Здесь информация собирается на уровне SKU (товарной позиции) и чеков, после чего происходит анализ этих данных.

Панельные исследования имеют свои преимущества, обратила внимание Анастасия Ковалёнок. Они обладают широким охватом и большой выборкой, что позволяет получить более точную картину потребительского поведения. Такие исследования дают возможность отслеживать динамику изменений внутри категорий товаров. Данные, используемые в панельных исследованиях, основаны на фактическом поведении потребителей, а не на заявленных данных, что позволяет выявлять паттерны и сегментировать аудиторию. Такие исследования дают возможность мониторить конкурентов и анализировать их стратегии ценообразования и ценовые промо. Отслеживая продуктовую матрицу и уровень продаж различных продуктов, можно делать выводы об их успехе на рынке, подчеркивает спикер.

Тенденции потребительского поведения

На основании проведенных исследований Анастасия Ковалёнок выделяет три основные тенденции в потребительском поведении россиян в 2023 году: 

1)    отказ от дорогих покупок и товаров долгосрочного использования —  экономия на автомобилях, недвижимости, бытовой технике, при этом растут расходы на одежду и обувь;

2)    сокращение расходов на отдых и развлечения; о том, что вынуждены применять такую меру экономии, говорят около 41% респондентов;

3)    перераспределение расходов бюджета в пользу необходимых вещей, таких как здоровье, доходы, накопления, автомобиль, жилье, образование и страхование, — люди ищут выгодные предложения на рынке, чтобы сэкономить на питании и других товарах.

Исследование также выявило стратегии экономии россиян, такие как:

• покупки по скидкам и акциям;
• выбор более доступных товаров;
• отказ от некоторых категорий товаров;
• посещение дисконтных магазинов.

Анастасия Ковалёнок также отмечает несколько важных тенденций в поведении потребителей. Одной из них является ажиотажное потребление, которое возникает в периоды кризиса и страха. Так, например, одним из факторов, спровоцировавших рост ажиотажного потребления, стала пандемия COVID-19.

Также, по словам исследовательницы, россияне проявляют склонность к этичному потреблению: учитывают социально-экологические и этические аспекты при выборе товаров и услуг. Они также стремятся поддерживать местную экономику и снижать свой экологический след на производстве.

По словам эксперта, растущая популярность локальных брендов связана с тем, что они ориентированы на производство товаров, созданных для конкретной аудитории и учитывающих местные потребности и ценности.

Социальная ответственность, прозрачность и доверие — главные аспекты, влияющие на восприятие брендов и их взаимодействие с потребителями. Чем более открытой и прозрачной является информация от брендов, тем больше доверия они получают и, соответственно, тем выше вероятность того, что потребители приобретут их товары, поясняет Анастасия Ковалёнок.

Изучение процессов

Понимание процесса потребительского выбора является ключевым аспектом в маркетинге. Потребительский выбор состоит из нескольких этапов, включая предпокупочную стадию, процесс покупки и послепродажное поведение. В настоящее время особое внимание уделяется потребительскому опыту, взаимоотношениям с компанией, созданию ценности, способам продажи и технологическим нововведениям. Факторы, влияющие на выбор потребителей, могут возникать на любом из этих этапов и изучаются через панельные исследования, фиксирующие факт покупки.

iStock

Анастасия Ковалёнок обращает внимание на то, что в панельных исследованиях необходимо учитывать несколько важных элементов: данные о покупках, социально-демографическую информацию, поведение в точках продаж и информацию о конкурентах. В данных о покупках нужно учитывать такие параметры, как бренд товара, его цену, количество и место продажи. Социально-демографическая информация может содержать данные об индивидах или домохозяйствах. Анализ поведения в точках продаж включает информацию о магазине (его формате, времени пребывания покупателей, категориях товаров и способах оплаты). Для успешного проведения панельного исследования также важно учитывать данные о конкурентах и их продажах в определенных категориях товаров.

«Различные аспекты восприятия брендов являются дополнительной информацией в панельных исследованиях, собираемой через опрос домохозяйств или индивидов», — подчеркивает Анастасия Ковалёнок.

Онлайн-продвижение имеет большое значение для привлечения клиентов, если оно отвечает потребностям целевой аудитории и вызывает эмоциональную реакцию. Отзывы пользователей, особенно онлайн, также играют важную роль в формировании доверия и лояльности клиентов.

Высокая цена товара может быть связана с воспринимаемым качеством, но это не всегда соответствует действительности. Акции и скидки могут оказать большое влияние на выбор потребителя.

Стиль мышления также оказывает влияние на внимание и поведение. Так, люди с рациональным мышлением более аналитически мыслят и менее подвержены влиянию окружающей среды. Знания и опыт также важны при выборе товаров и продуктов, особенно при определении их качества, безопасности и вкуса. На выбор продуктов и товаров влияет также мотивация, которая определяется внутренними потребностями.

На конечное решение потребителя также оказывают влияние внешние факторы: социальные взаимодействия, мнение семьи, друзей и коллег. Свой вклад при определении выбора продуктов вносят и лидеры мнений, особенно среди инфлюенсеров с небольшой, но вовлеченной аудиторией.