Доверие в бизнесе: как оно помогает повышать эффективность
Автор: Татьяна Тишанинова, стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ специально для HSE.Daily
Бизнес на доверии
В 2023 году книга Дмитрия Норки «Доверие в бизнесе» завоевала Гран-при «Хрустальной пирамиды» (ежегодной премии за достижения в области управления человеческим капиталом, организованной Саммитом HR-директоров России и СНГ. — Ред.).
Будучи экспертом по организационному доверию и доверительному управлению, Дмитрий Норка убежден, что доверие играет ключевую роль в бизнесе, может влиять на важные показатели и улучшать их.
Дмитрий Норка
Так, он выделяет несколько направлений, по которым может работать доверие в бизнесе:
- внутреннее горизонтальное — оно касается отношений между коллегами внутри коллектива, между топ-менеджерами;
- внутреннее вертикальное — отношений между руководством и сотрудниками;
- внешнее горизонтальное — отношений между компанией и клиентом;
- внешнее вертикальное — отношений между компанией и инвесторами.
Доверие, продолжает Дмитрий Норка, оказывает положительный эффект на следующие три стороны бизнеса:
1. Личная эффективность. Доверие не может дать результатов в отрыве от профессиональных навыков, но оно усиливает их действие. Люди должны быть экспертами, профессионалами в том, что они делают, и вместе с тем уметь выстраивать доверительные отношения.
2. Бизнес-процесс. Доверие ускоряет работу, позволяет двигаться быстрее в цикле продаж. Существует определенная корреляция: если доверие высокое, скорость процессов тоже высокая, а затраты при этом низкие. Если доверие низкое, то скорость низкая, а затраты высокие. Таким образом, чем длиннее цикл продаж, тем дороже сделка. Если нет доверия, приходится проходить больше проверок, люди тратят время на обдумывание, сомнения и т.п.
3. Продажи. Бизнес делается только на повторных продажах. Это создает потребность в преодолении конкуренции. Сегодня уникальности нет, выделиться товаром, продуктом, услугой и удержать их за собой практически невозможно. Секрет успеха на самом деле прост: необходимо создать товар, продукт, услугу не хуже, чем у других, и выстроить доверительные отношения с потребителями.
Большие корпорации, например The Coca-Cola Company, тратят огромные деньги на то, чтобы выстроить доверие с клиентами через рекламу. Малый и средний бизнес может делать это только через сотрудников. Но сотрудники как посредники могут передать клиентам только то, что они сами получили в компании. «Когда превалирует микроменеджмент, тотальный контроль, агрессия внутри организации, доверия в коллективе нет», — отмечает эксперт. Вряд ли члены такого коллектива будут транслировать доверие в окружающий мир. Клиенты это чувствуют.
Клиенты, по словам бизнес-тренера, действительно готовы платить за доверие: некоторые исследования показывают, что в разных отраслях этот показатель достигает 29%. И сотрудники от них не очень отличаются: ошибочно полагать, что текучка зависит от погони за деньгами и престижем. В первую очередь люди хотят работать там, где их ценят, где им доверяют, подчеркивает Дмитрий Норка.
«У самурая нет цели, только путь»
Что же такое доверие? По факту — химический процесс. Миндалина в мозгу, поясняет Дмитрий Норка, отвечает за нашу безопасность, разогреваясь в случае возникающей угрозы. Миндалевидное тело играет ключевую роль в формировании эмоций, в частности страха. При этом неокортекс, отвечающий за осознанное мышление, отключается. Гормон окситоцин, который повышает уровень доверия, снижает страх и тревогу, подавляет миндалину, но период его полураспада составляет три минуты, поэтому прийти к доверию как к некоему результату невозможно — оно должно поддерживаться постоянно. «У самурая нет цели, только путь, как и у доверия, — это постоянное движение», — отмечает эксперт.
«Доверие в бизнесе — это не мягкое или иллюзорное качество, это прагматичный, осязаемый и действенный актив», — уверен он.
Новую реальность, в которой мы живем, характеризуют четыре фактора:
- неопределенность;
- выгода;
- зависимость;
- невозможность полного контроля.
Поэтому доверие в бизнесе — это готовность человека быть зависимым от других людей в ситуации неопределенности при отсутствии возможности полного контроля и в ожидании от этого определенной выгоды, констатирует эксперт.
В связи с этим Дмитрий Норка вывел индекс доверия, благодаря которому можно узнать, насколько сегодня ваше поведение позволяет выстраивать доверие, насколько люди готовы вам доверять. Спикер поясняет: низкий показатель — это хороший потенциал для роста.
Индекс высчитывается по формуле:
(И+Н+К) / О, где
И — искренность (насколько вы честны, открыты, насколько вы сами верите в то, что вы говорите и делаете);
Н — надежность (выполнение своих обещаний и договоренностей);
К — компетентность;
О — ориентация (фокус на своих интересах и фокус на интересах другого человека).
Следовательно, ориентация — самый весомый элемент. Ориентация не должна быть направлена на себя самого, отвечать только собственным интересам, игнорируя всех остальных.
Согласно последним международным исследованиям (Edelman Trust Barometer, 2021), глобально уровень доверия в бизнесе составляет 63%. Самый высокий уровень доверия — в Индии: 81%, самый низкий — в России: 35%.
По данным компании Gallup, только 44% сотрудников доверяют своим руководителям, а 55% готовы доверять незнакомому человеку. Исследование самого Дмитрия Норки (в ходе которого было опрошено более 3000 сотрудников) показало, что доверяют своим руководителям не более 51% работников.
С чем связан низкий показатель уровня доверия в России? Связаны ли честность и национальность? Ученые из США и Швейцарии провели исследование в 40 странах: в разных местах было разбросано более 17 тысяч «потерянных» кошельков, в которых были карточки, список продуктов, куда входило детское питание, ключи и различные суммы. Цель была — отследить реакцию людей на подобные находки в разных странах. 61% россиян при обнаружении чужого кошелька позвонили, чтобы попытаться вернуть его хозяину. Наша страна оказалась на 4-м месте по честности. Таким образом, россиянам можно доверять и принадлежность к нации не является определяющим фактором.
Доверие как фактор экономии
Доверие сейчас в центре внимания и практиков, и теоретиков, отмечает Сергей Филонович. Есть множество научных исследований доверия. Российский экономист Виталий Тамбовцев в своих исследованиях проблематизирует тему доверия. «Единственное, что объединяет исследователей доверия, — это убежденность в том, что единой точки зрения на этот предмет нет», — цитирует ученого Сергей Филонович.
Очень трудно поэтому дать четкое определение доверия.
Сергей Филонович выделяет различные типы доверия.
1. Приходящее (инструментальное) доверие — это оценка вероятности непосредственной выгоды человека тебя обмануть.
2. Устойчивое доверие — взаимодействие людей друг с другом на протяжении долгого времени.
3. Диадное доверие — доверие между двумя конкретными людьми, которые знают друг друга.
4. Системное доверие — предполагает принадлежность партнера к конкретной организации (например, к секте).
В целом, отмечает профессор, доверие — это готовность поставить себя в уязвимое положение. Зачем нужна эта уязвимость? По словам Сергея Филоновича, за счет этого мы экономим свои материальные, эмоциональные и временные ресурсы.
Существование перманентного недоверия в России он объясняет просто: этому способствует наша власть, которая сама нам не доверяет.
Как указывает профессор, люди делятся на тех, кто изначально доверяет другим, и тех, кто считает, что никому нельзя доверять, пока человек не докажет, что он достоин доверия. Доверие и наивность — не одно и то же, а обмануть человека можно только один раз, второй раз он уже, скорее всего, верить не будет. Сергей Филонович и Дмитрий Норка сошлись во мнении, что те, кто придерживается второй позиции (не доверяют, пока человек не докажет, что ему можно верить), менее успешны и тратят больше энергии.