Переименование компаний как антикризисная мера

Светлана Колесниченко, бакалаврская программа Экономика  2018, дипломная работа: Name Change: Effective Or Desperate Measure. Я хотела понять, является ли изменение названия компании эффективной антикризисной мерой, существует ли специфический эффект у отдельных типов ренейминга и насколько важно, какой тип кризиса стал триггером для изменения названия

Я очень хотела, чтобы мой диплом был не просто академической историей, а имел практическое применение, был своего рода кейс стади, но в академическом формате. Кроме того, мне было важно, чтобы исследование получилось междисциплинарным. Поэтому я решила делать исследование на тему на стыке корпоративных финансов, поведенческой экономики и маркетинга - анализировать случаи ренейминга  компаний на рынке США.

Мои предварительные предположения не совсем совпали с финальными результатами. Например, как мне казалось, самый простой в ликвидации с помощью ребрендинга медийный тип кризиса, оказался самым неприятным и сложно ликвидируемым для компании. Однако, часть гипотез, подтвердилась, а некоторые результаты подтвердили выводы более ранних работ. В целом подтвердилась основная гипотеза про важность и эффективность ренейминга как антикризисной меры. Подтвердилось наличие дополнительного эффекта в случае, когда компания принадлежит к close-to-consumer группы индустрий (F&B, Retail). Также подтвердилась положительная значимость и количества, и качества функциональных характеристик, которые присутствуют в новом названии.

Ренейминг - эффективная мера, но только если тип кризиса, который стал для него триггером - кризис индустрии или кризис бизнеса компании. В случае медийного кризиса максимально, что можно сделать, если ренейминг все же будет предприниматься, выбрать наиболее эффективную структуру нового названия (исключить географическую составляющую, предпочесть кардинальное изменение названия менее радикальному), а также постараться провести ребрендинг в период экономического подъема. В противном случае «эффект недоверия» со стороны рынка перевесит и эффект будет отрицательным - негативно повлияет на капитализацию компании, как минимум.

В своем дипломе Светлана изучает очень важный с практической точки зрения, но на удивление малоизученный вопрос о том, как финансовые рынки воспринимают смену названия у компании. При этом, для ответа на этот прикладной вопрос Светлана использовала инструментарий, полностью соответствующий строгому академическому исследованию и получила неожиданные и очень интересные результаты. Для меня как для научного руководителя был одно удовольствие работать со Светланой, благодаря ее высокой мотивации и самостоятельности

Научный руководитель: Рубен Ениколопов
профессор РЭШ и Pompeu Fabra, Барселона

Абстракт работы: 

Change of corporate name is one of important corporate actions the company performs. Based on the 175 companies sample from the U.S. market this work examines corporate renaming in details with its reasons and environment formally controlled for the first time. The main idea of the research is to find out, whether a name change can be used as effective “first-aid” measure in case of crisis the company got into. 
This study reveals, that the name changes can be an effective solution only if it’s triggered by objective business reasons, not image problems. There is not very big variance of the effects among industries: only “close-to-consumer” and financial industry sectors produce significant positive enhancement of the market reaction on the event. The biggest effect was found to be associated with the major name changes and cases of renaming in which the new corporate name possess “distinctiveness” and “relevance” functional characteristics. 
Nevertheless, according to all the sets of results obtained the renaming effect has been proved to matter only in the short run, and a further deep research with wider ”event windows” is needed to check its sustainability in the long run.