Маркетинг будущего: психоанализ, нейробиология и сопротивление изменениям
Автор статьи: Александра Гуркина, стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ специально для IQ Media
Почему лучшие практики не работают?
«Мы с вами живем в очень интересное время, когда вокруг нас огромное количество информации. С одной стороны, мы можем получить любое образование. С другой стороны, достаточно зайти в интернет, и у нас есть все для того, чтобы быть успешными в своей работе, создавать бизнес, создавать маркетинг», — сказала Анна Шерер.
При этом современный маркетинг сталкивается со сложностями, которые делают традиционные подходы все менее эффективными. Руководители, управляющие большими маркетинговыми бюджетами, прекрасно осознают эту проблему: основная боль заключается в том, чтобы измерить и обосновать эффективность рекламных кампаний, это становится все сложнее сделать. Даже в самых оптимистичных сценариях реальная отдача от вложений зачастую едва достигает 10-15% от бюджета. Это заставляет инвесторов и предпринимателей все чаще задаваться вопросом: а стоит ли вообще продолжать инвестировать в такие инструменты, если их эффективность настолько низка?
Традиционные подходы не учитывают иррациональную природу человека, подчеркивает Анна Шерер. И в этом основная проблема: люди сопротивляются изменениям из-за негативного прошлого опыта, который глубоко фиксируется в памяти. Мозг, выполняя свою прогностическую функцию, строит модели поведения, основанные на прошлом, что часто препятствует нововведениям.
Бренд и личность основателя
В то же время, по словам Анны Шерер, существует важная параллель между брендом и ее основателем: «Что бы вы ни делали, бренд – это отражение личности основателя. Поэтому, когда человек не знает, какой он сам, это сказывается на бренде. Нравится нам это или нет? Посмотрите на бренды с именами,на дом Chanel, на компанию Apple. История бренда является отражением личности, судьбы самого основателя».
Нерешенные внутренние конфликты предпринимателя переносятся на бизнес, влияя на маркетинговые стратегии.
Маркетологи же часто упускают это из виду, поэтому может возникать напряжение в коммуникации с владельцами компаний.
Сопротивление и принцип свободной энергии
Карл Фристон, один из самых цитируемых нейробиологов мира, объясняет природу сопротивления через принцип свободной энергии: мозг стремится минимизировать неопределенность, избегая изменений. Именно поэтому негативный опыт запоминается сильнее позитивного — это помогает избегать ошибок в будущем.
Анна Шерер подчеркивает важность работы с прошлым опытом не только для личности, но и для бизнеса. В психоанализе компании проблемы текущего управления нередко коренятся в ментальных установках ее основателя.
Признание иррациональности потребителей породило такие дисциплины, как поведенческая экономика и нейромаркетинг. Эти направления изучают неосознанные механизмы принятия решений, позволяя брендам лучше понимать своих клиентов.
Как пособие по маркетингу стоит, по словам Анны Шерер, посмотреть фильм «Начало». Внедрение идеи в сознание — это и есть основная задача маркетинга. Современные технологии позволяют не только информировать, но и изменять поведение людей, создавая новые потребности.
Маркетинг будущего требует глубинного понимания психологии и нейробиологии. Успех возможен только при учете иррациональной природы человека и осознанной работе с сопротивлением изменениям. Признание этих механизмов делает маркетологов не только исполнителями, но и стратегическими партнерами бизнеса.
«Не позволяйте другим определять ваши цели и направления», — процитировала Анна Шерер Карла Фристона, добавив, что важна самостоятельность в принятии решений и следовании собственному пути, независимо от внешних обстоятельств или мнений.
Анна Шерер ведет 3 телеграм-канала:
первый посвящен экономике и нейромаркетингу — «Маркетинг-евангелист» @marketingevangelist;
второй — психоанализу бизнеса и нейробиологии лидерства «Лидер на кушетке» @leaderonthecouch;
третий — «Нейропсихоанализ» о научном подходе к пониманию бессознательных процессов — @Neuropsychoanalysisrussia.
Стратегический маркетинг – программа для руководителей маркетинговых департаментов, опытных маркетологов и владельцев бизнеса. Развивает системное мышление в области управления маркетингом, учит создавать и реализовывать продуктовые и коммуникационные стратегии.