«Это не лечится»: шопоголизм как затянувшаяся лихорадка покупок
Автор: Татьяна Тишанинова, стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ специально для HSE.Daily
Шарфик как отражение души
Дискуссия была организована Лабораторией экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ по материалам фильма Пола Джона Хогана «Шопоголик» (англ. “Confessions of a Shopaholic”). Это романтическая комедия, основанная на одноименной книге Софи Кинселлы. Фильм рассказывает о Ребекке Блумвуд, молодой журналистке с непреодолимой страстью к покупкам, которая приводит ее к серьезным финансовым трудностям. На фоне растущих долгов и попыток построить карьеру она сталкивается с необходимостью пересмотреть свои привычки и ценности. Сюжет затрагивает темы современной культуры потребления, зависимости от шопинга и личной ответственности. Фильм сочетает комедийные эпизоды с легким социальным подтекстом, демонстрируя, как общество потребления может влиять на повседневную жизнь.
«Товарное изобилие порождает бесконечные желания и потребности, подпираемые рекламой и потребительским кредитованием», — подчеркивает Вадим Радаев. Это состояние усугубляется влиянием цифровых технологий и социальных сетей, которые создают иллюзию праздника через распродажи и акции. «Магазин пробуждает страсти, о которых ты даже не мечтал», — говорит главная героиня фильма. Так процесс покупок превращается в источник удовольствия. Однако это удовольствие часто организовано и направлено извне, что делает потребителя уязвимым перед манипуляциями.
Покупка сегодня выходит за рамки утилитарной функции. «Самое главное в этом шарфе — то, что он станет определением твоей души», — цитирует Вадим Радаев высказывание из «Шопоголика», подчеркивая, что потребление становится инструментом самовыражения и повышения самооценки. Люди стремятся достичь идеального образа «я», достраивая его через приобретение символически значимых товаров. Тем не менее этот идеал потребления, с точки зрения американского экономиста и социолога Торстейна Веблена, «лежит за пределами досягаемости».
Наряду с положительными аспектами потребления профессор обращает внимание на его темные стороны. Шопоголизм приводит к финансовым задолженностям, конфликтам с близкими и чувству вины за излишние траты. Более того, вещи начинают заменять человеческие отношения.
«Мужчина никогда не будет заботиться о вас так, как магазин», — цитирует Вадим Радаев один из постулатов главной героини названного фильма. Это иллюстрирует отчуждение, которое возникает между людьми, слишком увлеченными отношениями с вещами.
Кроме того, распродажи, обращает внимание эксперт, часто становятся площадкой для проявления агрессии, что подчеркивает разрушительный потенциал этого явления.
Товар как система отношений
Профессор Школы философии и культурологии Виталий Куренной предложил посмотреть на шопоголизм через призму философии. Он цитирует Карла Маркса: «Товар — это не просто вещь, а система социальных отношений».
Покупка становится актом, в котором человек стремится преодолеть свое отчуждение, ведь сам товар «манифестирует целостность, которой нам не хватает в жизни», подчеркивает профессор.
Виталий Куренной также проанализировал влияние культурных символов и субкультур. «Шопоголизм — это субкультура, в которой человек решает внутренние конфликты», — отмечает он. Например, для главной героини фильма «Шопоголик» покупки становятся способом выразить протест против традиций и родительских ограничений.
Виталий Куренной обращается также к идеям американского антрополога, профессора кафедры дизайна среды и ландшафтной архитектуры Калифорнийского университета в Дейвисе Дина Макканелла, который рассматривает потребление через призму туризма. «Турист — это человек, обладающий целостным взглядом на мир», — отмечает профессор, поясняя, что, в отличие от людей, занятых профессиональной деятельностью, турист активно ищет новый опыт и пытается интегрировать его в свою жизнь. В этом контексте шопоголизм становится массовой формой туризма, где каждый покупатель стремится к новому, неосвоенному, но в рамках привычного окружения. Так, покупки могут быть субъективным способом достижения целостности, хотя и на уровне иллюзии, отмечает Виталий Куренной.
Он также обращает внимание на гендерный аспект потребления, ссылаясь на теорию немецкого экономиста и социолога Вернера Зомбарта.
«Логика лакшери» изменила капитализм, сосредоточив внимание на удовольствиях, доступных здесь и сейчас. Слоган «Живи сейчас — плати потом» идеально отражает современную философию потребления, в которой цели резко сужаются до текущего момента, подчеркивает профессор.
Культурологический шопоголизм и потеря креативности
Профессор Высшей школы бизнеса Сергей Филонович выделяет еще один аспект избыточного потребления — «культурологический шопоголизм».
«Единственная причина потребления культурных и интеллектуальных ценностей — это то, что все вокруг читают, смотрят, покупают», — подчеркивает он. Однако стремление к массовому потреблению приводит к потере креативности: люди, переполненные знаниями, не создают новых идей, а воспроизводят уже существующие. «Борьба эрудиции против креативности» становится серьезной проблемой, особенно в академической среде, где работы переполнены цитатами, но лишены оригинальных мыслей, добавляет профессор.
Шопоголизм, как подчеркивают эксперты, — это не только личная проблема, но и социальный феномен, отражающий глубинные изменения в культуре и экономике. Потребление становится инструментом борьбы с отчуждением, способом самовыражения и даже субкультурой. Однако избыточное потребление также создает серьезные риски — от финансовых проблем до утраты креативности. Как отмечает профессор Филонович, «это не лечится», но понимание механизмов шопоголизма позволяет глубже взглянуть на природу человеческих потребностей и их удовлетворение в современном мире.