«Блогеры ничего не умеют, кроме того, как снимать контент»

В 21 веке основные коммуникации, особенно в условиях COVID-19, проходят в социальных сетях. Реклама, коллаборации и любое другое монетизируемое взаимодействие становится цифровым. Зайти на рынок социальных сетей становится проще, однако не всем удается «правильно» на нем обосноваться и успешно строить карьеру в рамках медийной персоны. С чего стоит начинать продвижение в социальных сетях, в чем разница между Tik Tok и Instagram и что такое инфлюенс-маркетинг рассказал основатель коммуникационного агентства Social Stars Максим Петренчук, выступая в Центре развития карьеры НИУ ВШЭ.

iStock

Instagram Vs Tik Tok

Instagram - самая популярная, но и самая дорогая социальная сеть с точки зрения рекламы, подчеркивает Максим Петренчук. Ресурс позиционирует себя как социальная сеть для обмена фотографиями и видео, первый ее выпуск состоялся в 2010 году.

По оценке исследовательской компании по мониторингу рекламы и СМИ Media Scope на октябрь 2021 года 34 млн россиян посещали площадку хотя бы один раз в месяц. Интересно, что максимальное проникновение ресурса в России отмечено в Республике Карачаево-Черкесия: по состоянию на январь 2022 года, по оценке системы анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics, на 440 тыс. жителей республики приходилось 504 тыс. авторов Instagram, что равносильно 116%.

Самый большой минус Instagram в том, отметил Петренчук, что она никак не продвигает новый контент: для того, чтобы набрать базу клиентов или подписчиков, нужно тратить достаточное количество денег на таргет (таргетинг — рекламный механизм, который показывает рекламу заинтересованной аудитории – прим. ред.).

С точки зрения экономики, продолжил Максим Петренчук, стартовать лучше с Tik Tok: чек выйдет ниже, чем у конкурента. «Китайцы не капиталисты, а коммунисты, — шутит спикер, — они готовы жертвовать деньгами и продвигать новые таланты».

Tik Tok - относительно молодая соцсеть, она была запущена в 2018 году для создания и просмотра коротких видео. Изначально ее контент был направлен на Китай, однако довольно быстро площадка стала «вирусной» во всем мире. По статистике Media Scope на октябрь 2021 года 18 373 россиян заходили в Tik Tok хотя бы один раз в месяц.

Существует предубеждение, что Tik Tok – это площадка исключительно для детей и молодежи, однако исследования показали, что ресурс нередко посещают и люди среднего возраста - 25–34 лет. По данным информационно-образовательной платформы PPC World именно они составляют 25,2% аудитории Tik Tok в России. 

Набрать подписчиков в Tik Tok, продолжил Петренчук, не составит труда: видео, особенно короткое, всегда ценится выше, чем фотография с текстом. В итоге Tik Tok может стать трамплином в другую сеть: достаточно легко перемещать подписчиков из одной социальной сети в другую, если контент релевантный, а клиентская база – сформирована, добавил Петренчук.

Если продолжить сравнивать Instagram и Tik Tok, то вторая «выигрывает» по минутам: в среднем в Tik Tokе пользователь проводит 33 минуты в день, в то время как в Instagram – 24 минуты.

Однако, подчеркивает Максим Петренчук, заводить социальные связи все же проще в Instagram: для публикаций существует функция «отметить пользователя», что упрощает задачу по поиску людей. «Самое главное в профессии пиарщика и медийщика – это знакомства с журналистами и владельцами различных площадок», - добавил он.

Личный бренд, таргет и секреты продвижения

А стоит ли заходить на рынок, где уже сформировались условные звезды с большой аудиторией? Максим Петренчук уверен, что да. При этом важно помнить об уникальности контента и поиске собственной ниши.

Еще, советует эксперт, в начале карьеры нужно работать на размер аудитории, а затем уже – на ее целевое развитие: «гораздо важнее количество подписчиков, на их качество никто не смотрит».

Для привлечения первичной аудитории нужно «раскачивать» личный бренд, уверен Петренчук. Это позволяет выигрышнее смотреться на фоне конкурентов, а также быть более «понятным» для аудитории. «Это не развитие моды, а вопрос упрощения коммуникации», - подчеркивает он, добавляя, что развитие личного бренда важно вне зависимости от выбранной площадки.

Важно развивать личный бренд и для расширения зоны своего присутствия на рынке: этот инструмент, по словам Петренчука, позволяет человеку выйти за рамки одного города и преодолеть определенную локализацию, он помогает модели участвовать в профессиональных съемках за рубежом, а владельцу кофейни — открывать новые точки в других городах.

При этом спикер уточнил, что личный бренд или имиджевая сторона разрабатывается непосредственно для СМИ и рекламы: тик-токер с миллионами подписчиками выглядит выгоднее внутри социальной сети, чем тик-токер с десятками тысячами, однако если первый не раскрывает свою личность, то вероятность быть приглашенным на интервью будет ниже, чем у второго блогера. Зрителям нравится видеть не только картинку, но и знать человека, который стоит за своим творчеством: прозрачность и открытость медийной персоны вызывает доверие у подписчиков, подчеркивает эксперт.

Инфлюенс-маркетинг как новое направление рекламы

Помимо личного брендинга большой популярностью в индустрии пользуется инфлюенс-маркетинг или маркетинг влияния. Петренчук выделил его как очень перспективное направление для заработка в социальных сетях. Речь идет о продвижении товаров и услуг через медийных персон или инфлюенсеров.

Маркетинг влияния, пояснил эксперт, отличается от таргетинга, тем, что последний направлен на увеличение продаж товаров и услуг. Его также иногда используют для привлечения подписчиков, однако данный метод, по словам эксперта, является самым неэффективным. Инфлюенс-маркетинг в плане рекламы более «живой», так как товар одобряет блогер, медийная личность, известный аудитории человек. Работать в этой сфере нужно непосредственно с блогерами, уверен Петренчук, а точнее на них, так как блогеры, по его словам, «ничего не умеют, кроме того, как снимать контент». Выстраивание маркетинговых стратегий, заполнение формальных документов и коллаборация с брендами лягут на ваши плечи, а блогер просто красиво разрекламирует товар, предупреждает эксперт.

Заведующий Центром медиапрактик Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ Глеб Черкасов

«На развитие личного бренда уходит достаточное количество времени: сейчас молодые медийные персоны готовы его тратить, однако одновременно производить компьютерные игры и развивать личный бренд – невозможно. В каких-то случаях стоит прибегнуть к услугам специальных компаний. Полного вытеснения инфлюенс-маркетингом традиционной рекламы не произойдет, однако большая доля рекламы продуктов в социальных сетях отойдет к инфлюенс-маркетингу. Поскольку сейчас традиционным медиа и рекламе верят меньше, бренды основываются на людях, которые это могут рекламировать».