Четыре ошибки и главный совет: как строить PR-кампанию, когда площадок для продвижения становится меньше

Компании, занятые продвижением брендов и продуктов, начали адаптироваться к новому витку трансформации медиарынка. Директор PR-агентства TrendFox Ольга Павликова рассказала, как добиться публикации в интересах клиента, кому подойдут кросс-промокампании и как избежать распространенных ошибок пиарщиков. Вебинар «Искусство коммуникаций в условиях закрытия СМИ и блокировки соцсетей» проходил в рамках курса «Стратегические коммуникации», созданного НИУ ВШЭ и Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС).

iStock

Издания теряют прибыль и закрываются, газеты и журналы отказываются от печатных версий из-за коммерческих проблем и нехватки бумаги, иностранные медиагруппы отзывают российские лицензии, электронные СМИ блокируются, а западные интернет-площадки сворачивают деятельность в России. Всего, по подсчетам Ольги Павликовой, за последние месяцы в России закрылось около 40 деловых и лайфстайл-СМИ.

Ольга Павликова

Фото: skolkovo.ru

Медиарынок адаптируется к новой ситуации: журналисты создают каналы в Telegram и развивают личные проекты, за ними идут читатели. Блогеры открывают запасные аккаунты во «ВКонтакте», кто-то переходит на «Однокласcники» и «Яндекс.Дзен». Меняются площадки, но PR-специалисты стараются сохранить подходы к работе. «Клиентам без разницы, где будет продвижение: в соцсетях или в газете», — заявила Ольга Павликова.

Как обеспечить публикацию за десять дней

Подготовить и выпустить статью, которая будет способствовать продвижению компании, можно за десять дней, если правильно подойти к задаче, утверждает эксперт. Для этого целесообразно нанимать профессиональных журналистов. Они пишут на уровне делового СМИ, это облегчает работу с редакторами, когда они принимают решение о публикации текста, который им предлагается, поясняет эксперт. Кроме того, профессионалы с опытом работы в журналистике выбирают темы, соответствующие текущей повестке, интересные СМИ.

В качестве примера Ольга Павликова приводит работу с компанией, управляющей складами. «Склады сейчас интересны всем журналистам. Эту повестку можно ловко использовать», — отмечает она.

Статью о компании можно выпустить без инфоповода. Жанр «рассказ о компании» есть в большинстве деловых СМИ — в РБК, Forbes, «Ведомостях». «Чтобы о вас написали, можно отправить им вашу историю с банком фотографий», — говорит Ольга Павликова. Такой формат продвижения, по ее словам, подходит новым компаниям, стартапам.

А если у основателя стартапа заслуживающая внимания биография, то на ее основе стоит подготовить интересную статью.

Однако для качественного продвижения этого недостаточно: СМИ подхватывают далеко не все истории, аудитория часто забывает материал после прочтения, и предпринимателям необходимо постоянно напоминать о себе.

Здесь на помощь приходят другие формы. «Например, советы, которыми предприниматель готов поделиться», — отмечает Ольга Павликова. Это также могут быть исследования по теме бизнеса, подборки от экспертов компании, колонки с прогнозами, с трендами отрасли. По ее словам, формат пресс-релиза — корпоративной новости — стартапам не подходит. Пока компания не привлекла инвестиции и не вывела продукт на рынок, ее новости не представляются значительными, объясняет она.

Если удача улыбнулась, публикация состоялась, издание прониклось вашей историей, важно ничего не испортить. Есть как минимум четыре распространенные ошибки, которые, по словам Ольги Павликовой, способны нивелировать положительный эффект.

Первая — это прямая реклама компании. В тексте ее не должно быть. Агрессивное продвижение в таком формате чревато обратным результатом.

Вторая — очевидность информации. Люди не любят читать банальные советы. Поделитесь с читателями эксклюзивным опытом, статья от компании должна быть полезной.

Третья — опережающие публикации. Не стоит размещать колонку в соцсетях до того, как она вышла в СМИ. Журналисты трепетно относятся к оригинальности материала, который они готовят, и обязательно его проверяют.

Наконец, четвертая ошибка — приукрашивание. Конечно, хочется округлить обороты компании в большую сторону, но все же лучше написать точные цифры. Редакторы проверяют показатели компании и бизнес-историю основателей: если предприниматель слукавил, журналисты надолго с ним поссорятся.

Важно также помнить: редакция имеет право публиковать статью под любым заголовком и внести в нее правки на свое усмотрение. С этим придется смириться.

Сохранять и развивать комьюнити

Итак, статья опубликована и попалась на глаза вашему потенциальному клиенту или инвестору: будьте готовы, что после прочтения они захотят с вами связаться, значит, контакты компании должны быть доступны, подчеркивает эксперт. То есть контакты предпринимателя или сайт его компании должны легко находиться через поисковые системы: лучше по ключевым словам, которые были в статье.

Следующий этап — сохранить клиентов, которые зашли на сайт: здесь можно предложить посетителям подписаться на рассылку. По мнению Ольги Павликовой, в условиях ограничений для медиа email-маркетинг становится все более популярным: «открываемость» писем растет.

PR-специалисты также рекомендуют бизнесу иметь соцсети, причем лучше завести и поддерживать страницы на нескольких ресурсах. Это касается и личных аккаунтов: основатель должен ассоциироваться со стартапом, чтобы пользователи могли легко находить и его самого, и его бизнес.

Альтернативный способ продвижения — работа с районными пабликами в соцсетях. Публикации в них позволяют привлечь аудиторию, которая находится «в географии» бизнеса.

Популярный инструмент — Telegram-канал. Сейчас многие переформатируют свой канал под СМИ и публикуют яркие новости, которыми делятся другие пользователи.

Важно иметь несколько каналов связи с аудиторией, подчеркивает эксперт. Никто не знает, что завтра будет с той или иной площадкой, поэтому лучше, чтобы их было много. «Чему научили события последнего времени? Те, у кого было комьюнити на разных ресурсах, сохранили свою аудиторию. Те, кто сделал ставку на Instagram или Facebook (признаны экстремистскими и заблокированы на территории РФ. — Ред.), ее потеряли», — констатирует Ольга Павликова.

А что делать, если бюджета на PR-продвижение совсем нет или он очень скромный? Тенденция последних месяцев — кросс-промо с брендами с похожей аудиторией, говорит эксперт. «Например, вы производите кроссовки. Ваши клиенты — это посетители фитнес-клубов. Предложите фитнес-клубу обменяться аудиторией, разместив рекламу», — советует она. Для обоих брендов — это бесплатный способ получить клиентов.

Другой пример — объединение сервиса по доставке фермерских продуктов и сети женских клиник. «Они создали спецпроект про правильное питание: как выбирать продукты и собирать диету. Врачи клиники составили подборки продуктов из фермерского ассортимента. И тем и другим выгодно», — отметила эксперт.

Чтобы удержать клиентов, нужно создавать комьюнити вокруг бренда: собирать контакты клиентов, создавать базы рассылки, поддерживать контакт с аудиторией — это и есть социальный капитал.

Помогают в этом и очные мероприятия: можно собирать своих клиентов, устраивать между ними дискуссии. Покупатели платят не только за продукт, но и за комьюнити и знакомства, подчеркивает Ольга Павликова.

«Главный совет: будьте полезны своим клиентам, поддерживайте друг друга в тяжелое время», — подытожила эксперт.