«Мне не страшно промахнуться»: опыт построения в России международного бренда альтернативного мяса от основателя Greenwise
Автор: стажер-исследователь Лаборатории экономической журналистики Анастасия Шестова специально для Сбер Бизнес Live
Вдохновиться примером и отправиться в приключение
Артем Пономарев родился в Санкт-Петербурге, окончил юридический факультет НИУ ВШЭ, работал юристом, а затем познакомился с маркетологом Юлией Марсель. С ней вместе Артем и придумал выпускать альтернативные мясные продукты.
Молодые люди поступили на магистерскую программу в Лейденский университет и там вдохновились развитием рынка растительных компонентов. После возвращения из Европы в 2017 году Артем и Юлия решили прокачать эту нишу в России.
Первое время Артем воспринимал стартап скорее как приключение, чем серьезный бизнес-проект. Позже оказалось, такой подход во многом определил успех предприятия.
«У меня не было структурированного плана, попытки перенять опыт зарубежного рынка и приземлить его на российские реалии. Нет, я просто посмотрел, как развивается ниша в Европе, показалось, что это прикольное направление. Остальные решения в то время были тоже в основном интуитивные, это было что-то бессознательное»,
— говорит Артем Пономарев.
Предприниматель решил сделать продукт из пищевых ингредиентов на основе соевого и пшеничного белка. Сначала искал формулу: консультировался с технологами, смешивал компоненты, экспериментировал с текстурой и составом везде, где получится.
«Это было как хобби после работы: подумать, поиграться с компонентами. Я на 2-3 года стал человеком, который в каждую поездку берет мясорубку, шумовку, термометры, чтобы приготовить на месте растительные котлеты или что-то еще», — вспоминает Артем.
И добавляет, что когда ты молод, начинать бизнес и пробовать новое намного проще, чем людям с опытом: «Мне комфортно, потому что не страшно промахнуться. Те, кто постарше, переживают и беспокоятся. Но я абсолютно не волнуюсь, и это меня отличает от многих представителей бизнеса».
Разработать новый продукт и наладить производство
Первыми появились стрипсы — текстурированный растительный белок с высоковолокнистой структурой, повторяющей мясо. Перед употреблением такой продукт нужно залить горячей водой или бульоном, как лапшу быстрого приготовления. Второй продукт — джерки.
Со временем появились замороженные котлеты, охлажденные кусочки филе со вкусом говядины и курицы, растительный фарш.
«Сделать растительную котлету гораздо проще, чем любую другую. Те, кто говорят, будто вкладывают в это сотни миллионов и привлекают неимоверное количество сотрудников, несут чушь. Любой, кто будет публиковать такую историю, — просто человек, который хочет поднять свою стоимость в глазах инвесторов. Продукт можно сделать за неделю»,
— убежден Артем.
2019 год стал годом рождения Greenwise: компанию зарегистрировали, разработали маркетинговый план и упаковку, запустили производство. Начали с тех самых джерков и стрипсов. Они требовали меньших затрат на запуск линии и производство первой партии, чем фарш и котлеты.
Цех Greenwise находится в городе Малоярославец Калужской области. Он расположен на территории компании «Партнер-М», которая производит растительное сырье, однако стартап работает на условиях аренды, сам платит зарплаты, а сырье закупает по общему прайсу. Сою для альтернативного мяса завозят с Дальнего Востока, пшеницу — с юга России, ароматические и вкусовые ингредиенты — тоже российские.
Получить опыт зарубежных выставок
Эксперименты с рецептурами заняли почти год. Весной 2018 года Артем и Юлия повезли на выставку Vegan Life Live первые прототипы своего продукта — растительные джерки.
Отзывы посетителей выставки были хорошими, правда, вопросы вызвали упаковка и брендинг: снеки из экономии были завернуты в мешочки. Стало понятно, что на маркетинге не стоит экономить: приятная упаковка и привлекательный бренд — важная часть на пути к признанию.
В том же году Greenwise участвовали в выставке Food Ingredients. Больше половины стендов на пищевой выставке были посвящены растительным ингредиентам, а в магазинах и ресторанах предлагали множество аналогов мясу. Это еще больше укрепило Пономарева в идее развивать направление альтернативных мясных продуктов в России.
Черпать идеи из бизнес-инкубатора
На выставке Food Ingredients Артем и Юлия познакомились с одним из руководителей ProVeg International, которая занимается продвижением растительного питания во всем мире. Предприниматели рекомендовали топ-менеджеру попробовать джерки и после дегустации получили приглашение провести презентацию в офисе бизнес-инкубатора ProVeg, который оказывает поддержку стартапам, производящим альтернативы продуктам животного происхождения.
Эта поездка стала еще одной поворотной точкой: Артем с Юлией стали первыми участниками ProVeg из России. Они искали знания, компетенции и идеи для развития и получили их. За четыре месяца в бизнес-инкубаторе предприниматели определили целевую аудиторию своего бизнеса, сформулировали миссию и цель компании, доработали бренд.
Сделать котлету нестрашной
В год выхода на рынок к компании присоединился еще партнер — Георгий Железный, который прежде работал в винной компании Simple и умеет взаимодействовать с ретейлом.
Артем признается, что вначале ретейл отнесся к их проекту скептически — предприниматели сами ездили по сетям с набором продукции и пытались работать с возражениями: менеджеры сомневались, что кто-то будет «такое» покупать.
Как делают альтернативное мясо?
Фарш из растений производят из растительного текстурата — это измельченные и текстурированные соя, горох и другие ингредиенты. Текстурат дробят и добавляют стабилизаторы, растительное масло, ароматизаторы и красители.
Джерки или стрипсы получают с помощью экструдера — машины для придания смеси однородной консистенции. Там смешивают порошок из растений, муку и другие ингредиенты. На выходе через насадку выдавливают белок в виде волокнистой ленты со структурой, похожей на мясо. Выдавленную ленту рубят, добавляют масло, специи и ароматизаторы, после чего сушат до состояния «вяленого мяса».
«Многие традиционные производители мяса и мясной продукции используют много растительных ингредиентов, иногда 50–80%, и все равно это называется «мясной» продукт. То есть когда в котлете 20% мяса — это для потребителя нормально, а 0% — уже очень страшно»,
— объясняет Артем Пономарев.
Первым брать продукцию Greenwise начал «Вкусвилл», за ним подтянулась «Азбука вкуса», а следом — другие сети. Продажи стартап начал в мае 2019-го, а к октябрю вышел в операционный плюс.
Доходы компании за 2022 год составили 65 млн руб.
Число работников — 30 человек
Сегодня джерки и стрипсы Greenwise продаются в России, странах Балтии, Венгрии, Казахстане, Узбекистане и Белоруссии.
Освоить нишу с большими перспективами
Владельцы Greenwise зарегистрировали первую в России некоммерческую ассоциацию производителей альтернативных пищевых продуктов — АПАПП, где объединили многих игроков рынка, начали их поддерживать и продвигать инициативы при взаимодействии с профильными министерствами — Минсельхоза и Минпромторга.
Недавно совместно с петербургским университетом ИТМО Greenwise запустил программу по подготовке специалистов в области производства и распространения продуктов неживотного происхождения. Слушатели — студенты магистратуры, которые будут изучать глубокий курс по направлению альтернативных продуктов: от рынка до финального составления бизнес-кейсов с аналитикой, подбором ингредиентов и рецептуры.