Суровые будни «темной кухни»: как построить эффективный foodtech-стартап в России
Автор: стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ Алексей Скворцов специально для HSE.Daily
Лицом к человеку
Александр Мутовин много лет работал по профессии в различных корпорациях — от консалтинговых до «Росатома» и «Норникеля». Однако, как сам признается, чувствовал, что не это должно стать его будущим: успешная карьера в менеджменте хоть и сопряжена с гарантированным высоким доходом, однако подходит далеко не всем. «Набралась критическая масса — хочешь что-то поменять в жизни, — рассказывает он. — Все огонь, только не очень интересно: просто входишь в классический цикл, когда в пятницу весело, а в воскресенье грустно». И именно на этом этапе своей жизни будущий бизнесмен волей случая познакомился с культурой стартапов: «Туда приходишь и понимаешь, что там все развернуто лицом к человеку, в отличие от корпораций. Здесь хочется оставаться, хочется задерживаться».
Александр Мутовин
В мае 2018 года Александр Мутовин и выходец из Uber и «Яндекс.Такси» Яков Менделеев решили открыть свой бизнес. Постоянный мониторинг мировых трендов привел их к формату «темной кухни» (dark kitchen), только-только появившемуся на Западе и совсем недавно пришедшему в Россию. Dark kitchen отличается от других видов foodtech тем, что такое заведение работает только на доставку: там негде сесть, нет официантов, а готовые заказы передаются напрямую курьерам.
«В 2018 году мы зашли на “Авито” и купили точку у станции метро “Динамо”: страшненькие 14 метров, умирающая точка суши, — вспоминает Александр Мутовин. — По иронии судьбы в той же пятиэтажке появилась точка “Много цветов”, из-за чего мы шутили, что стоит привесить к их вывеске нашу: “и лосося”».
Бизнес начинался с месячного оборота в полмиллиона рублей, а к концу 2019 года уже был больше 15 млн рублей. Компания смогла привлечь различных инвесторов, партнеров по франшизе, и уже в 2021 году Александр Мутовин и Яков Менделеев продали 100% своего бизнеса компании X5 Group. Одним из условий продажи было сохранение автономии проекта, и эта автономия работает и по сей день, а бывшие владельцы бизнеса сейчас являются его директорами.
Бургеры и роллы на одной кухне
При выборе направления и формата будущего стартапа важно внимательно изучить окружающий мир и происходящие в нем явления. Так, в 2017 году произошло два знаковых события для развития dark kitchen: «Яндекс» купил сервис по доставке еды Foodfoх и начал развивать «Яндекс.Еду», и примерно в то же время из Uber ушел основатель сервиса Трэвис Каланик, который интересовался как раз «темными кухнями». Вместе с приходом агрегаторов вроде «Яндекса» в России появилась возможность создания виртуальных брендов, работающих только на доставку без выстраивания своей дистрибуции, отмечает Александр Мутовин.
Сам формат «темной кухни» имеет множество преимуществ перед традиционными вариантами развития бизнеса в сфере общепита: «на одной такой кухне может делаться много брендов», то есть перед бизнесом открывается возможность готовить разные блюда. «В обычном случае, если я хочу делать бургеры, а делаю роллы, мне, скорее всего, придется делать новую сеть, однако я могу делать бургеры и роллы на одной кухне», — говорит он.
Кроме того, формат «темной кухни» сопряжен с меньшими издержками на аренду и менее требователен к расположению заведения. «Когда у тебя есть зал, у тебя выбор помещений для аренды очень узкий, — говорит Александр Мутовин. — Я же могу свою точку открыть где угодно: аренда низкая, затраты меньше. Это суровое помещение, в котором готовится еда».
При этом, если даже точка оказалась неприбыльной, ее можно просто без особых проблем перенести на другое место, забрав все движимое имущество. Это обуславливает также низкую стоимость входа на рынок, а также масштабируемость. «“Темные кухни” масштабировать очень легко — такие сети за год превращаются в сотни точек», — заключает предприниматель.
Агрегаторы vs своя доставка
Идея dark kitchen опирается на работу служб доставки — как внешних агрегаторов, так и собственных курьеров. Вся сеть «Много лосося» — это примерно 4–5 тысяч заказов в день по трем каналам: внешние агрегаторы, собственное приложение и офлайн-ритейл. Последний заключается в работах точек «Много лосося» в сети супермаркетов «Перекресток», а остальные два канала — это службы доставки.
«На всей поляне альтернатив того, как можно покушать, доставку выбирают всего 1%, — рассказывает Александр Мутовин. — Однако большинство людей не любят готовить, а 25% из того, что вы купили, вы выбросите». В совокупности получается хоть и узкая, но стабильная группа потребителей, готовых заказывать еду домой. И здесь выбранный предпринимателями сегмент общественного питания как нельзя лучше подходит для ориентации на доставку, так как «роллы можно дольше везти, они не остывают».
Сначала основатели «Много лосося» не планировали развивать собственную инфраструктуру ни для привлечения клиентов, ни для доставки. «Мы думали, что все будут делать агрегаторы», — признается Мутовин. Но, как выяснилось, просто открыться и ждать клиентов — не прибыльно. «Приходилось делать много разных действий, тестировать гипотезы. Мы ходили по улицам и приставали к людям, рассказывали про точку», — отмечает предприниматель.
И в целом сейчас «Много лосося» известна своими акциями и охватными кампаниями: сеть рекламировалась на телевидении, в социальных сетях предлагала купить серебряный таз с красной икрой за миллион рублей, ее курьеры ходили на ходулях в подтопленные тающим снегом районы Москвы. «После последней акции местные службы ЖКХ даже засуетились», — шутит Александр Мутовин.
При этом курьеры на ходулях — это не работа с внешними агрегаторами, а уже собственная служба доставки «Много лосося». Это стало возможно, когда компания пошла в рост: в 2020 году открылся свой канал доставки. «Это очень сильно помогает при переговорах с агрегаторами», — делится предприниматель.
Сначала компания работала даже без собственного приложения, однако к концу 2020 года запустила его. «Приложение сейчас занимает в бизнесе около 40%, — отмечает директор по IT «Много лосося» Александр Чернов. — Агрегаторы в сумме приносят больше, но каждый из агрегаторов по отдельности меньше, чем наш канал». При этом приложение — просто канал продаж, и само по себе оно ничего не дает — нужен маркетинг, добавляет Александр Чернов. Здесь появляется потребность в информационных технологиях: стабильная работа и оптимизация конверсии становятся критичными.
Как спасти пересоленный суп
Важная часть современного стартапа — эффективное использование передовых информационных технологий для повышения уровня его работы, акцент на обратную связь с клиентом.
«Центральная идея работы с качеством — это работа с отзывами», — считает Александр Мутовин. Для обработки обратной связи у «Много лосося» выстроена система из нескольких шагов: сбор отзывов из различных источников в единую базу и их классификация (например, по подразделениям — проблема в кухне, в доставке и так далее), выделение проблем по направлениям (например, повар забыл положить что-то, курьер перепутал блюда), далее — информирование кухни и конкретные меры по улучшению работы на основе отзывов. Закрепляется все работой с клиентами: обзвоном, письменными ответами и увязкой отзывов с мотивацией работников (бонусами, премией и т.д.).
Вместе с тем для срочного информирования о проблемах в каждой точке сети стоит специальный экран, на котором можно увидеть отзывы и работу точки в реальном времени. «Эти отзывы, эта аналитика пронизывают всю операционную вертикаль, и каждый видит свой фидбэк, — поясняет Александр Чернов. — Также работает real-time-аналитика, и директора могут отслеживать ситуацию: кто вышел на смену, какая сейчас выручка и так далее». Такая система позволяет избежать масштабирования проблемы. «Если суп пересолен — отзыв срочно приходит, то есть можно спасти суп сейчас», — добавляет Александр Мутовин.
Кроме того, наблюдение за заказами в реальном времени позволяет эффективно управлять работой ресторана: в каждой точке сети администратор имеет возможность или изменить время доставки, или полностью закрыть возможность заказывать при слишком высокой загрузке поваров, недостаточном количестве курьеров и в иных случаях. При этом обе эти возможности надо использовать «так, чтобы и клиентов не огорчить и не потерять, и выручку держать», подчеркивает Александр Чернов.
Помимо эффективной системы работы с загрузкой ресторана и отзывами в реальном времени, были и иные проекты: например, «умные весы» должны были распознавать исполнение блюда по фотографии и весу, что помогло бы при контроле качества. Однако оказалось, что это не самая перспективная технология. «При каждом изменении блюда нужно классификатор переобувать и эвристики новые задавать, — поясняет Александр Чернов. — Переложить в систему — это очень тяжело, поэтому мы этот проект отложили, но позже попробуем снова запустить с подрядчиком».
Есть проекты и с наиболее популярными сейчас темами: так, «Много лосося» создала уникальную NFT-коллекцию “Kormi Kota”. Суть в том, что на специальном сайте можно было сгенерировать и приобрести NFT-токен в виде стилизованного кота. При этом каждый токен создавался случайным образом из подготовленных слоев. И чем уникальнее изображение, тем больше подарков можно было получить от «Много лосося». «Экономика проекта такая, что мы скидками и подарками выдавали больше, чем могли бы получить с продажи», — признается Александр Чернов. Однако в компании не сожалеют: выручка с проекта пошла на благотворительность, в фонд поддержки животных.
На сегодняшний день «Много лосося» — это одна из самых известных сетей общественного питания в Москве. «Сейчас примерно 40% москвичей знают, кто мы», — говорит Александр Мутовин. Однако всегда есть куда расти. По признанию руководителей сети, в ближайших планах компании — увеличить выручку с 4 до 6 млрд рублей.
Стажер-исследователь Лаборатории экономической журналистики специально для HSE.Daily
Все новости автора