От хлеба и кефира до спасения мира: как российские ритейлеры строят ESG-коммуникации с потребителями
Автор: Екатерина Пешакова, стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ специально для HSE.Daily
Розничные торговые сети, занимая доминирующую позицию в цепочке поставок продукции и влияя на потребителей и производителей, имеют значимый потенциал для внедрения концепции устойчивого развития. А их инициативы в этом направлении снижают негативное воздействие по всей цепочке поставок, подчеркивает исследователь.
Анализ маркетинговых коммуникаций продуктовых розничных сетей, проведенный Надеждой Колесник, показал, что российские ритейлеры активно включаются в мировую повестку по реализации целей устойчивого развития, меняя структуру создаваемой ценности в бизнес-модели. Наблюдается ежегодная положительная динамика и в реализации ЦУР-проектов и практик, рост ЦУР-коммуникации в абсолютном и относительном количестве постов, что совпадает с международной динамикой. При этом наибольшую динамику показывают экологические и социально-экологические проекты.
Курс на ЦУР
Эмпирической базой для исследования Надежды Колесник стала «ВКонтакте» — самая популярная на сегодняшний день социальная сеть в России с охватом 85%. Она исследовала SMM-коммуникацию шести крупнейших продуктовых ритейлеров («Пятерочка», «Дикси», «Перекресток», «Ашан», «Лента», «Магнит») и проанализировала 26 116 постов, опубликованных за период с 1 января 2015 года по 31 декабря 2023 года.
Для анализа данных использовалось тематическое моделирование, основанное на латентном семантическом анализе (Latent Semantic Analysis (LSA) на основе алгоритма LDA (Latent Dirichlet Allocation)).
В результате было выделено 7 ключевых тем коммуникации в продуктовом ритейле. Для визуализации результатов построена карта тем и ключевых слов с использованием программного обеспечения VOSviewer 1.6.17.
Относительно реализации целей устойчивого развития (ЦУР) в коммуникации сетевых розничных компаний выделено три ключевые темы:
- здоровье — полезное питание и привычки;
- социальные проекты — благотворительные проекты, поддержка нуждающихся;
- экология — забота об окружающей среде.
По данным исследования, с 2015 по 2021 год наблюдалась положительная динамика в реализации проектов устойчивого развития, особенно в области экологических инициатив. Существенно возрос объем постов на ESG-темы после подписания Меморандума об устойчивом развитии и совершенствовании экологических практик (в 2019 году): доля всех ЦУР-сообщений увеличилась с 8 до 24,4%, тема здоровья стала упоминаться чаще в 2,8 раза, социальные темы — в 3 раза, а экология — в 14,75 раза.
В структуре коммуникации наибольшую долю занимают сообщения, посвященные здоровому образу жизни (ЦУР №3). Ключевые слова в данных сообщениях — «здоровый» и «полезный» в сочетаниях со словами «продукт», «питание», «привычка». Тема стала еще более актуальной в условиях пандемии COVID-19: по данным ряда исследований, за время пандемии 80% россиян стали более внимательно относиться к своему здоровью. В коммуникации фигурируют также сообщения о снижении количества сахара, увеличении числа овощей и фруктов в рационе, информация о пользе определенных продуктов, витаминах, подчеркивается важность занятий спортом и физических упражнений. Тема «Здоровье» имеет связи с кластерами «Рецепты» и «Промо».
Благотворительность и вовлеченность
Второе направление в ЦУР-коммуникации — это социальные проекты и благотворительная деятельность в сфере помощи нуждающимся: детям, пенсионерам, малоимущим. Ритейл, как правило, организует акции в коллаборации с благотворительными фондами, такими как, например, Фонд «Русь», «Линия жизни», «Лиза Алерт», «Доброшрифт», Фонд помощи детям-сиротам и другие. Наиболее тесные связи тема имеет с кластером «Праздники».
Ключевые слова в данных сообщениях: «социальный» (проект, помощь), «благотворительный» (проект, фонд), «нуждающимся» (в сочетании с «помогать»).
Надежда Колесник также обратила внимание на изменение роли слова «социальный»: в SMM-коммуникации ритейлеров с 2016 по 2019 год оно практически не использовалось в контексте благотворительности, а употреблялось в сочетании «социальная сеть», а с 2020 года стало одним из наиболее употребляемых как в контексте благотворительности, так и в новом понятии «социальная дистанция».
Экологичность и органическая продукция
Наибольшие темпы роста показала экологическая тематика в четырех основных направлениях. Первое связано с тематическими сообщениями о важности заботы об окружающей среде и об экологических праздниках, например Час земли, День без транспорта, День эколога. В этих сообщениях освещаются вопросы изменения климата, снижения экологического следа.
Второе направление возникло с развитием ниши экологически чистых продуктов питания и товаров. Отмечается значительный рост спроса среди потребителей на товары с маркировкой «эко», «фермерская», «органическая» и «био». В 2020 году вступил в силу закон «Об органической продукции», который официально закрепил понятие «органическая продукция», то есть прошедшая сертификацию в аккредитованных органах.
Ритейлеры становятся ключевыми медиаторами между производителем и покупателем, изменяется подход к более ответственному потреблению и производству, отмечает исследователь. Благодаря экомаркировке ритейлеры одновременно могут стимулировать своими экологическими требованиями производителей создавать экотовары, а с помощью маркетинга — мотивировать покупателей их выбирать. Онлайн-исследование “The Green Response Survey 2021”, проведенное компанией United Minds по заказу международной FMCG-компании Essity, показало, что более 44% россиян доверяют экомаркировкам на упаковке товаров. При покупке продуктов питания 76% опрошенных готовы заплатить дополнительные 5–30% за более экологичные товары и упаковку.
Для удобства навигации ритейлеры выделяют отдельные «зеленые полки», где собраны товары с улучшенными экологическими характеристиками. В 2020 году сеть «Магнит» сообщила, что продажи бытовой химии, «снижающей воздействие на окружающую среду», выросли на 75% после того, как в 2019 году компания начала выделять такую продукцию на полках и устанавливать в залах отдельные стеллажи. Также ритейлеры активно осуществляют сертификацию собственных торговых марок продуктов питания и бытовой химии.
Третья группа сообщений связана с реализуемыми экопроектами. Как правило, они призывают потребителя к участию и реализации конкретного действия. Отдельной темой выделяются сообщения по снижению количества отходов через ответственное потребление (ЦУР №12). Самые первые проекты были связаны со снижением количества использования одноразовых пластиковых пакетов. Далее появились проекты по сбору вторсырья, батареек, установке фандоматов для сбора пластиковых бутылок, зубных щёток.
Экотренд выражается в появлении новых слов в коммуникации ритейлеров: например, в 2019 году в коммуникации появились такие слова, как «эколаундж», «экобокс», «экомешок», «экочеллендж», «экопутешествие». В 2020 году были запущены образовательные онлайн-курсы по осознанному потреблению и экопривычкам. По данным Ozon.ru, в 2019 году продажи тканевых сумок-шоперов и авосек выросли в 2,5 раза по сравнению с 2018 годом. А компания X5 Group сообщала, что в 2020 году было продано 5,6 млн экосумок и шоперов.
Ритейлеры поддерживают проекты инфраструктурно, создавая пункты сбора и организуя логистику, информационно — обеспечивая широкий охват для коммуникации с населением, а также создавая систему стимулов.
Исследование, проведенное ВТБ в 2021 году, показало, что 64% россиян готовы отказаться от потребительских товаров, загрязняющих окружающую среду, при этом треть респондентов готовы отказаться от неэкологичных продуктов безусловно, а каждому третьему опрошенному для этого нужен стимул в виде скидки, бонуса, акции. Стимулы выражаются в форме получения баллов на карту лояльности за сдачу вторсырья, отказ от пакета, использование своей сумки и тары для готовой еды. Данные сообщения имеют связи с кластерами «промо» и «карта лояльности».
Четвертая группа сообщений касается изменения бизнес-процессов компании в сторону более устойчивых. Например, внедрение системы электронных чеков и отказ от неперерабатываемых бумажных, использование вторсырья для изготовления корзин и пакетов, изменение правил работы с поставщиками. Ритейлеры практически никак не освещают изменения во внутренних процессах, эта информация, как правило, появляется в специализированных источниках. И здесь обнаруживается разрыв между тем, что компании реально делают, и тем, о чем информируют широкие круги потребителей.
Итоги и выводы
Анализ маркетинговых коммуникаций показал, что в России, как и во всем мире, наблюдается ежегодная положительная динамика в реализации ЦУР-проектов и практик. Наибольшую динамику показывают экологические и социально-экологические проекты.
«Ритейл как наиболее близкое к потребителю звено в производственно-сбытовой цепочке продуктов питания способствует формированию новых моделей и привычек ответственного потребления и заботы об экологии. В коммуникации ритейлеров данная тема выражается в ряде вариантов: снижение количества упаковки, привлечение потребителей к раздельному сбору путем создания инфраструктуры для сбора и переработки вторсырья, покупка более устойчивых товаров с экомаркировкой; создание системы бонусов для стимулирования потребителей», — отмечает Надежда Колесник.
Важным катализатором в вопросах заботы об устойчивом развитии и экологии стала пандемия: с 2020 года в сфере ритейла стремительно увеличилось количество ЦУР-проектов и постов об их реализации. Среди потребителей выявлен рост уровня вовлеченности в ЦУР-коммуникацию.
В процессе внедрения ЦУР-практик ритейлеры вносят изменения в ряд аспектов бизнес-модели: организацию торгового пространства, упаковку товаров, процессы взаимодействия с поставщиками и потребителями.
Ритейл не только изменяет внутренние бизнес-процессы, но и создает уникальную для России инфраструктуру, связывающую потребителей и переработчиков по всей стране, подчеркивает исследователь. В результате происходит изменение структуры создаваемой ценности в цепочке, а именно повышение немонетарных социально-экологических результатов работы бизнеса: здоровье населения (ЦУР №3), ликвидация голода (ЦУР №1), ликвидация бедности (ЦУР №2), рациональное производство и потребление (ЦУР №12), улучшение экологической ситуации (ЦУР №13, 14, 15).
Подробнее с итогами исследования можно ознакомиться в статье Колесник Н.А.Реализация концепции устойчивого развития в сфере розничной торговли: латентный семантический анализ SММ-коммуникации, 2015–2021 гг. // Журнал Новой экономической ассоциации. 2023. № 3(60). С. 79–102.