Искусство привлечения ресурсов: как работает фандрайзинг в сфере благотворительности
Автор: Екатерина Пешакова, стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ специально для HSE.Daily
Мариам Маргарян кратко обрисовала то, как в целом устроена система благотворительной помощи у нас в стране — как профессиональная, так и частная.
Первое, что приходит на ум при упоминании профессиональной благотворительности, — это НКО и различные фонды, выделяющие для них средства. Социальной поддержкой также занимаются государственные структуры, предоставляя субсидии, гранты и льготы.
Крупный бизнес реализует программы КСО (корпоративная социальная ответственность), организует спонсорство благотворительных проектов и волонтерство среди сотрудников. Зачастую компании создают собственные фонды.
Частные лица в этой системе разделены на две категории: массовый фандрайзинг — люди, жертвующие небольшие суммы, — и HNWI (High Net Worth Individuals) — люди с высоким уровнем дохода, которые делают крупные пожертвования.
Мариам Маргарян — выпускница факультета экономических наук НИУ ВШЭ, с 2016 года работает в благотворительных организациях. В настоящее время — директор по фандрайзингу благотворительной платформы Tooba. Номинант в категории «Социальные практики» рейтинга Forbes «30 до 30» 2024 года.
Сами благотворительные проекты делятся на адресные и системные. Ситуация адресной помощи — сбор средств на лечение конкретного человека за границей. Системная же помощь будет нацелена на изменение ситуации в целом — обучение отечественных врачей новым квалификациям и закупку зарубежного оборудования.
Многие организации сочетают адресную и системную помощь, например проект «Ночлежка», посвященный помощи бездомным людям. На адресном уровне проект занимается кормлением, гигиеной и обогревом подопечных, но, чтобы помогать людям восстанавливать документы, снимать жилье и выходить из бездомности, нужен системный подход — создание внутри организации штата специалистов, сопровождающих подобные процессы.
Существует также «серая» благотворительность, когда вы оказываете помощь не через организации, а, к примеру, отозвавшись на призыв в социальных сетях сделать пожертвование или купив цветы у бабули на улице. Такой подход кажется более рациональным — зачем жертвовать через какие-то фонды, а не напрямую?
Мариам предостерегает: «В этих историях классно участвовать, если вы точно знаете, кто на том конце получит вашу помощь». В иных случаях следует быть аккуратнее: каждый фонд занимается проверкой своих кейсов, и иногда оказывается, что лечение положено человеку на бесплатной основе. В таком случае специалисты помогают с оформлением документов, и человек получает помощь намного быстрее.
Мариам Маргарян / ВКонтакте
Мариам также поделилась способом обезопасить свои деньги — выбрать организацию из каталога проверенных фондов. Такие каталоги есть в приложениях Tooba, «Яндекса», «VK Добро». Есть также способ самостоятельно убедиться в благонадежности фонда, посетив раздел с документацией на веб-сайте организации и проверив наличие трех документов: устава, свидетельства о регистрации и годового отчета о деятельности с финансовыми показателями. «Необязательно проверять сотни страниц, — отмечает Мариам, — достаточно убедиться, что документы имеются в общем доступе и помогают вам понять, что конкретно делает организация, как и каких результатов достигает».
Как помогают россияне
Согласно исследованию, в 2023 году около 73% россиян хотя бы раз участвовали в каком-либо виде благотворительности. Большинство делились вещами и продуктами (67%) — это происходило либо напрямую, либо через профильные организации.
60% респондентов любым способом жертвовали деньги — начиная от переводов в фонды и заканчивая милостыней на улице. 24% жертвовали своим временем, участвуя в волонтерских проектах. Помимо классического волонтерства (посадка деревьев, помощь с уборкой в приюте и т.д.), популярность набирает волонтерство интеллектуальное — помощь организациям знаниями и экспертизой, и все больше молодых специалистов, обращает внимание Мариам, видят в этом возможность наработать практику в своих отраслях — программировании, дизайне, юриспруденции.
В России для этого существует платформа ProCharity, на которой благотворительные организации и заинтересованные волонтеры могут найти друг друга. Относительно новой практикой в нашей стране (в ней участвовали 2% опрошенных) стали завещания в пользу фонда: люди жертвовали проектам свои дома и квартиры, чтобы ими могли воспользоваться подопечные в кризисных ситуациях.
Искусство привлекать ресурсы
«“Мариам, где деньги?” — это то, что я слышу на работе каждый день, потому что отвечаю я за фандрайзинг», — улыбается эксперт. У понятия «фандрайзинг» много определений, но она предпочитает поэтичное — «искусство привлечения ресурсов», поскольку в данном контексте труд — далеко не всегда только о финансах.
К примеру, вместо сбора денежных средств на постройку приюта можно наладить сотрудничество с сетью строительных магазинов, готовых пожертвовать материалы.
Фандрайзинг очень разный. Чтобы вовлечь в благотворительные проекты представителей бизнеса, работников государственных министерств и отдельных людей, необходим индивидуальный подход, подчеркивает Мариам. Именно поэтому фандрайзеры редко ограничиваются переговорными процессами — зачастую им также приходится заниматься PR, дизайном, digital- и торговым маркетингом. Именно поэтому в фандрайзинге есть место специалистам самых разных компетенций и темпераментов.
Мариам приводит пример корпоративной благотворительности — совместный проект АЗС «Газпромнефть» и фонда Константина Хабенского «Дарю мечту», в рамках которого 5 рублей от стоимости каждого стаканчика кофе на АЗС перечислялись в пользу людей с заболеваниями мозга. Всего за два месяца проекту удалось собрать более 18 млн рублей. В этом можно проследить тенденцию: молодому поколению важно делать выбор в пользу продуктов, которые помогают сделать мир лучше, и именно ради таких проектов фандрайзеры вступают в переговоры с бизнесом.
Сама Мариам сегодня учит фандрайзингу магистрантов ВШЭ, а также консультирует НКО. В 2023 году она стала директором по привлечению средств в приложении-агрегаторе благотворительных проектов Tooba, которым пользуется уже более 800 000 человек. Не так давно Tooba взяла курс на международную экспансию, и теперь платформа доступна в Казахстане, Малайзии и ОАЭ. «Хочется, чтобы такие приложения, как Tooba, были установлены на телефоне у каждого, кто нуждается в помощи или хочет помогать», — говорит Мариам.